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« Alors, comment ça se présente, Baselworld 2018 ? »
 
Le 12-03-2018

Dans quelques jours, nous nous retrouverons tous à Baselworld, sur les bords du Rhin. La question est rituelle à cette période de l’année : « Alors, comment se présente l’horlogerie pour ce salon 2018 ? ». La réponse méritait bien une chronique vidéo de la série « Sans filtre », ces pages de Business Montres où on se parle encore plus cash, pour se dire les vérités qui fâchent, entre quatre z’yeux – parce que ça ne sortira pas d’ici et parce qu’il faut bien expliquer les choses comme elles sont, sans les lunettes roses de bisounours et des ravis de la crèche de la montre.






Baselworld va exactement comme l’horlogerie : en apparence, business as usual ! En réalité, on a des doutes, et même plus que des doutes ! « Tout va très bien, Madame la Marquise » : la reprise est « massive » [comme ils disent] et les affaires reprennent. Rassurez-vous, les somptueux stands des marques, construits à Bâle dans les années 2010, pendant les « années de bulle », ces stands vous attendent. Ils seront toujours aussi pharaoniques, toujours aussi bunkérisés et toujours aussi inhospitaliers pour ceux qui ne peuvent pas montrer patte blanche. Si l’architecture est kolossale, les ventes qu’on y fait le sont moins…

Tout va pour le mieux dans le meilleur des montres : la preuve, les statistiques d’exportation horlogères sont en hausse spectaculaire.

• Sauf que ce n’est une hausse que par rapport aux mois catastrophiques du début 2017.
• Sauf que c’est une hausse qui ne repose que sur quelques dizaines de milliers de montres exportées (et non vendues) – alors que l’entrée de gamme dévisse sous les assauts des montres connectées. On perd des volumes, mais qui s’en soucie ? Côté production, on a baissé culotte…
• Sauf que c’est une hausse très ponctuelle, qui ne concerne pas le marché américain, ni les marchés européens, et qui peut s’expliquer par les livraisons en Asie en vue des fêtes du Nouvel An chinois.
• Sauf que, à ces statistiques officielles de sell-in, on peut opposer le grand calme des ventes effectives et du sell-out dans les boutiques, que ce soit à Genève, à Paris, à Hong Kong, à New York ou même à Londres.
• Sauf qu’il y a un truc qui ne joue plus : on exporte davantage, mais on ne vend pas beaucoup plus, voire moins ! Tout se passe comme si les marques recommençaient à engorger les tuyaux et à bourrer les tiroirs de leurs réseaux : tout ça risque de se terminer comme en 2014-2015 – l’horlogerie n’apprend jamais rien de ses échecs…

Donc, disons que, pour nous, la conjoncture générale est plus que frileuse et elle exige une certaine prudence : c’est comme conduire sur la glace, on part dans le décord à la première faute ! Il n’y a que Jean-Daniel Pasche, le sémillant et toujours souriant président de la FH, pour ne pas voir que l’activité horlogère de 2017 n’est jamais revenue qu’à son niveau de 2011 – six ans de croissance effacés, ça fait beaucoup de dégâts pour une « crise-qui-n’existe-pas ».

Cette médiocrité des ventes sur le terrain explique sans doute la morosité qui prélude de façon très perceptible à l’ouverture de Baselworld, dans dix jours. Morosité bâloise et langueurs rhénannes dont nous vous reparlerons dans notre prochaine chronique, parce que, comme toujours entre amis, le temps est passé trop vite et qu’il est temps de terminer cette nouvelle séquence « Sans filtre ».

La question posée était : « Comment se porte l’horlogerie à la veille de Baselworld ». La réponse est : « Si la rémission semble bien partie, la guérison est encore très loin et ce ne sont pas les bullshiteurs de service qui vont l’accélérer »…

 



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