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Comment tuer la poule aux oeufs d’or ou la fin de Baselworld
 
Le 23-10-2018
de SOJH® - News des expositions

Il est à peu près certain que Baselworld ne passera pas le cap 2020 sans changer radicalement de formule. Depuis la dernière édition de Baselworld au mois de mars et les nombreux commentaires qui prédisaient la fin probable de cette exposition dans sa formule actuelle, il ne se passe quasiment plus une semaine sans l’annonce d’une défection pour la prochaine édition ou celle de 2020.

Je prends le prétexte des annonces faites cette semaine des départs de Maurice Lacroix et De Grisogono, marques certes non référentielles, mais qui interviennent après l’annonce de poids lourds comme le Swatch Group et ses 18 marques exposants à Baselworld. Swatch Group quitte Baselworld / 29.07.2018 / Le Temps

Il faut cependant distinguer deux phénomènes :

• celui lié aux marques qui décident par stratégie de ne plus participer à une manifestation coûteuse et – à priori – dénuée de toute utilité économique
• et celui des marques qui par opportunisme et/ou nécessité taillent dans leurs budgets marketing en quittant la foire

Le point commun entre les deux typologies de marques est qu’elles utilisent le même discours. En gros après 30 ans de participation, elles découvrent qu’elles n’ont aucun intérêt à dépenser des millions, voire des dizaines de millions, pour une foire dont le format est plus proche de la pensée du 19ème siècle que du 21ème !

Le SIHH n’étant pas forcément en meilleure forme – ceteris paribus- avec les départs annoncés pour 2020 d’Audemars Piguet et Richard Mille qui ont pour caractéristique commune d’avoir deux des dirigeants les plus pragmatiques de toute l’industrie horlogère. Ce salon a l’avantage d’être plus élitiste et donc par définition plus focalisé sur son public cible qu’un événement généraliste (en termes de strates de prix et de positionnements de marques) comme Baselworld.

Plutôt que de simplement énumérer les faits et de faire le décompte des marques qui ont jeté l’éponge depuis le dernier salon en mars de cette année, intéressons-nous aux causes et utilisons ce cas comme un case study.

Comment tuer la poule aux oeufs d’or ?

Tout succès amène de l’assurance et souvent au-delà de l’arrogance. Après avoir créé un business modèle des plus rentables, l’organisateur de la foire a graduellement commencé à déconnecter de la réalité . En effet comment s’imaginer qu’une marque horlogère ou joaillière avec un chiffre d’affaires (CA) annuel inférieur à CHF 5 millions puisse se payer un stand et les frais annexes pour un montant annuel de 1 million, voire beaucoup plus ? Une règle dans le marketing des biens de luxe dit que le budget marketing avoisine les 20% du CA et en se disant que Baselworld ou le SIHH étant l’activité la plus importante peut consommer la moitié de celui-ci, on arriverait à 500’000 CHF ce qui nous laisse loin du compte…..

Lors de l’inauguration de la nouvelle halle 1 en 2013 je me baladais seul au premier étage de cette halle et j’essayais de m’imaginer comment toutes ces marques parvenaient à financer un budget aussi important ! Finalement j’en étais arrivé à la conclusion que l’immense majorité des exposants devaient considérer leur présence à baselworld comme une dépense dénuée de tout calcul économique.

En réfléchissant uniquement à l’optimisation des surfaces à louer, et donc à leurs revenus, les organisateurs de Baselworld en ont complètement oublié de penser à ceux censés faire vivre un tel endroit….. les visiteurs. Donc aucune segmentation entre les marques, en répartissant par exemple des marques horlogères entre différentes halles pour un compliquer la tâche des visiteurs. C’est comme si au salon de l’automobile vous mettiez Porsche à côté d’Opel. Les deux ont un public cible et donc leur raison d’être, mais contrairement à l’industrie automobile où un quidam comprend la différence entre une voiture de sport et un véhicule utilitaire, l’horlogerie recèle de marques sans grande notoriété, mais avec du potentiel dans un positionnement de niche. A l’initiative d’un journaliste spécialisé dans le monde de l’horlogerie – Grégory Pons – une initiative avec beaucoup de sens a vu le jour en 2009 avec la création d’un espace dédié aux concepts de niche dénommé “The Watch Factory” regroupant toutes les micro-marques de l’horlogerie qui font la saveur de l’horlogerie. Mais plutôt que de pousser cette réflexion avec conséquence on a continué à favoriser la vente de mètres carrés plutôt que l’intérêt du visiteur.Businessmontres The Watch Factory.

Peut-on encore sauver le soldat Baselworld ?

Dans sa formule actuelle, la réponse est NON sans l’ombre d’un doute. Il faut que les organisateurs des salons et autres foires, horlogères, automobiles ou autres réfléchissent sérieusement à leurs avenirs, sinon les halles d’exposition à travers le monde vont connaître le même sort que les églises désacralisées !

Ce papier décrypte la situation pour le monde de l’horlogerie, mais pour l’automobile ou l’industrie électronique la situation est exactement la même. Fini le temps où on allait en famille découvrir les dernières chaînes hifi ou la nouvelle VW. Le dernier salon automobile de Paris a connu la défection de nombreuses marques qui ne sont pas prêtes à revenir pour une manifestation qui n’a plus grand sens.

Ce que les organisateurs de Baselworld et du SIHH devraient faire – et très vite ! – est de passer d’un concept B2B totalement obsolète à un concept B2C. Le B2C ou “business to consumer”/marketing grand public qui est aujourd’hui en phase de développement exponentiel grâce aux réseaux sociaux et plus généralement aux technologies digitales.

Créer une expérience plutôt qu’une visite de stands sans intérêt pour le quidam moyen qui reste le client final. Il est difficilement imaginable qu’à l’exception du stand Hublot ou Louis Moinet aucune marque n’ai jamais fait l’effort de créer une attraction interactive avec les visiteurs !

Les expositions 4.0

Je reste convaincu que les présentations produits du futur auront un format plus orienté vers l’interactivité. Est-ce qu’un grand rassemblement annuel multi-marques est encore nécessaire ? Je ne le pense pas. A l’instar d’Apple ou Tesla, les marques font aujourd’hui leur propre show et veulent avoir les projecteurs braqués uniquement sur leurs nouveautés à un instant t dans un lieu précis. Plus l’événement sera focalisé géographiquement – pour respecter aussi certaines sensibilités culturelles – et sur une seule marque, plus l’effet sera maximisé. Mais pour chaque marque un événement à sa taille, ses ambitions et surtout ses moyens !

Oliver-Mueller
blogs.letemps.ch

 



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