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«Apple c’est Coca Cola, les montres suisses, c’est Château Lafite»
 
Le 17-10-2018
de SOJH® - News des expositions

La soirée horlogère de Bilan et Vontobel a donné la parole aux acteurs du secteur qui ont expliqué pourquoi le savoir-faire horloger suisse ne peut être disrupté par les montres technologiques, ni copié par les Chinois.

Le 11 octobre s’est déroulée au Royal Savoy de Lausanne la deuxième édition des soirées de Bilan et de la banque Vontobel consacrées à l’horlogerie. Sous le thème «Le luxe est-il visionnaire?», il s’agissait d’interroger des acteurs du secteur sur le potentiel qu’a l’industrie horlogère suisse à se réinventer et à préparer le futur.

Devant quelque 250 personnes, Alexandre Jost, responsable de la succursale de Lausanne de Vontobel, a accueilli les invités en relevant les affinités entre banque privée et horlogerie traditionnelle. «Tout comme les artisans du luxe, nous ne faisons que ce que nous maîtrisons», a-t-il souligné. L’analyste vedette de Vontobel Investment Banking pour le secteur horloger, René Weber, a ensuite présenté les perspectives du secteur: la croissance à deux chiffres connue ces dernières années est derrière nous, a-t-il annoncé, mais les ventes sont néanmoins promises à une croissance robuste à un chiffre. Il a noté que les grands détaillants de montres sont en phase d’expansion à travers des acquisitions, avec Bucherer en tête de classement. En revanche, note l’analyste, les ventes en ligne restent faibles à ce jour.

«Hisser Breitling au niveau suivant»

Pendant la soirée Bilan-Vontobel, George Kern, CEO de Breitling, a fait le point sur sa première année à la tête de Breitling. Il avait en effet quitté la direction de l'horlogerie, du marketing et du digital du groupe Richemont après 6 mois, et après 15 ans à la tête d’IWC. Il voyait dans son arrivée chez la marque indépendante Breitling l’occasion unique d’investir et de devenir entrepreneur, puisqu’il est entré au capital aux côtés du fonds britannique CVC et de la famille Schneider. S’exprimant au sujet de l’actionnaire majoritaire CVC, il estime que «les règles sont les mêmes, que ce soit dans un grand groupe ou dans une société de private equity, avec l’avantage que ce dernier voit à long terme et n’impose pas de reportings tous les trimestres, et que le processus décisionnel est beaucoup plus rapide».

Son défi: hisser Breitling «au niveau suivant». Il souligne le potentiel de cette marque: «nous sommes dans les grands marchés occidentaux, mais très peu présents en Asie - sauf au Japon, marché historique de Breitling - en Chine en particulier, où les millenials sont prêts à explorer des produits moins conventionnels que leurs parents, et où 300 millions de Chinois sont prêts à acheter dans cette gamme de prix». Sa première action: intégrer les distributeurs pour travailler plus directement avec les détaillants.

«Qui a encore besoin des foires?»

S’exprimant au sujet de Baselworld (récemment délaissée par Swatch Group, Raymond Weil et Corum) et du SIHH (qu’ont quitté Audemars Piguet et Richard Mille), George Kern confirme que Breitling sera présente à Bâle en 2019. Mais la réflexion est en cours. «Le monde a changé ces 10 à 15 dernières années. Qui a besoin de foires aujourd’hui, alors qu’en un clic vous communiquez sur un produit à la terre entière? Auparavant, on venait à Bâle récupérer des prototypes et passer des commandes; aujourd’hui, le digital a pris son essor, et les marques font plus de retail. Il faut dès lors s’interroger si ces foires veulent être des plateformes de vente ou de communication, qui gagneraient à être repensées comme les défilés de mode ou les lancements d’Apple».

George Kern constate que le même phénomène se produit aux foires automobiles, délaissées par les marques. Son benchmark: Apple, la marque qui lance le mieux ses produits: «c’est une grand-messe d'une heure, suivie en direct par des millions de personnes. Le défilé de Chanel, lui, dure 30 minutes et il est vu par le monde entier. Histoire à suivre».

Patrick Pruniaux et l'expérience Apple

Patrick Pruniaux, CEO d’Ulysse Nardin et de Girard-Perregaux, a travaillé auparavant chez Apple où il a participé durant trois ans au lancement de l’Apple Watch. Quelle expérience peut être transférée d’Apple aux marques de luxe? «Apple a une très grande agilité et aussi une vision à long terme. On y apprend les retours d’expérience permanents sur les produits, la fiabilité, avec des produits testés et retestés. Et à faire de l’utilisation du produit un art».

Patrick Hoffmann, vice-président exécutif du revendeur Watchbox, a expliqué que le marché des montres de seconde main certifiées est encore à ses débuts. Jusqu’ici, les clients n’avaient pas de marché organisé pour acheter, vendre ou échanger leurs montres auprès de professionnels fiables et compétents. Watchbox garantit 15 mois une montre d’occasion achetée via son site. Pour lui, «il faut que les revendeurs et les marques collaborent».

«Les Chinois ne pourraient nous égaler en haute horlogerie»

Geoffroy Ader, expert en montres de collection, est catégorique: les Chinois ne pourront jamais répliquer le savoir-faire horloger suisse. Et on ne peut comparer les montres Apple avec de la haute horlogerie helvétique: «Pour faire une analogie, Apple produit du Coca Cola, et les horlogers produisent du Château Lafite. On consomme les montres Apple et on les jette pour en acheter d’autres. Mais on garde les montres suisses et on les transmet à la génération suivante».

René Weber, analyse du secteur horloger chez Vontobel, a montré que le marché des enchères a été largement dominé au premier semestre 2018 par Rolex et Patek Philippe, qui ont capté 71% des ventes. Ces marques sont suivies d’Omega, Audemars Piguet, ou d’autres plus petites comme Richard Mille et F.P. Journe. Le prix moyen d’une vente de montre est de 40'000 dollars, mais Rolex affiche un prix moyen de 87’600 et Patek de 76’000.

PAR MYRET ZAKI
BILAN

 



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