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Les jours de Baselworld sont-ils comptés?
 
Le 20-03-2018
de SOJH® - News des expositions


A quelques jours de l'ouverture de Baselworld, son avenir inquiète. Le plus important rendez-vous mondial de l’horlogerie et de la bijouterie a perdu plus de la moitié de ses exposants par rapport à l’an dernier.

Baselworld est-il un colosse aux pieds d’argile? A l’image d’un Swissair dont personne n’imaginait le grounding, Baselworld est dans la tourmente et la question même de sa survie est posée. La manifestation mondiale phare pour l’horlogerie et la bijouterie a perdu plus de la moitié de ses exposants en un an, et d’autres départs sont d’ores et déjà actés. Les organisateurs parviendront-ils à freiner l’hémorragie, voire à retourner la tendance? La survie de Baselworld tient à cette interrogation.

Manifestation centenaire, Baselworld comptait quelque 2000 exposants il y a moins de dix ans; ils seront à peine plus de 600 à faire le déplacement cette année. Entre ces deux dates, les nouvelles halles inaugurées en 2013 pour offrir la place nécessaire aux marques les plus prestigieuses en mal d’espace au vu de l’explosion de leurs activités. Une extension à 430 millions de francs signée Herzog & de Meuron. Or, depuis, le monde a changé, la raison même des salons professionnels (même s’il est ouvert au public, Baselworld est avant tout un salon professionnel) a perdu de sa réalité. En bref, les entreprises n’ont plus guère besoin d’un salon pour vendre leurs produits. De plateforme de ventes, les manifestations de ce type doivent devenir également des plateformes de communication. C’est vrai pour tous les salons.

Ce qui est particulier à Baselworld est la volonté affichée depuis plus d’une décennie par les organisateurs et les grands acteurs de la branche de «mettre l’accent sur les marques fortes et globales, l’essence même de l’industrie en quelque sorte», selon les termes de Christian Jürgens, porte-parole pour Baselworld. Cette politique a permis à une foire allemande de récupérer tous les bijoutiers et designers d’avant-garde, puis à l’EPHJ, créé en 2002 et installé aujourd’hui à Genève, de devenir la salon leader de la sous-traitance (plus de 800 exposants). Une perte nette pour Baselworld.

Leader incontesté, mais fragile

La stratégie de Baselworld d’axer son développement presque exclusivement sur les grandes marques lui assure aujourd’hui encore une place de leader incontesté de la branche. Sur les 10 plus importants acteurs de l’horlogerie suisse, 7 exposent à Baselworld, 2 au SIHH et 1 dans aucun des salons. Il faut ajouter à cela les principaux groupes japonais et une représentation internationale importante. Cette force et cette représentativité sans équivalent dans le monde est pourtant un motif d’extrême fragilité pour Baselworld. A l’heure où l’utilité des salons professionnels est clairement remise en cause, un départ de Swatch Group ou de Rolex porterait un coup fatal à la manifestation, et ceux de Patek Philippe ou de Chopard lui donnerait un sérieux coup dans l’aile. C’est dire que l’avenir de Baselworld est entre les mains de ces quelques acteurs.

Des acteurs qui montrent aujourd’hui un soutien public sans faille à la manifestation (sauf Rolex, fidèle à sa discrétion légendaire), à l’instar de Nick Hayek, CEO de Swatch Group, il y a quelques jours. Mais qui, en coulisses, ne cachent plus leur mécontentement, assurant même avoir «taper du poing sur la table» et «exiger des changements».

Entre solutions et divergences

Baselworld se doit de réagir rapidement. Interrogé sur les évolutions prévues, Christian Jürgens avance: «Pour les prochaines éditions, non seulement les efforts portent sur la communication, mais aussi sur différents concepts qui permettent d’accompagner les exposants, les visiteurs et les journalistes durant le salon, mais aussi durant toute l’année (…). Nos exposants et nos visiteurs évoluent dans des environnements en mutation auxquels nous devons nous adapter et nous orienter.»

Les exposants interrogés attendent du concret. Parmi les priorités, Baselworld devrait se muer sans délai en une puissante plateforme de communication. Elle devrait également tenter d’harmoniser ses dates avec le SIHH et, pour certains, elle serait bien inspirée de faire revenir les exposants perdus. Enfin, il est attendu des organisateurs qu’ils fassent pression sur les hôteliers pour faire stopper le «racket» dont tous les exposants disent être victimes.Pour ce qui est des dates, le SIHH ne peut pas envisager se reporter sur mars, le Geneva Motor Show bloquant Palexpo durant plusieurs semaines sur la période. Quant à avancer Baselworld en janvier, «nos exposants les plus éminents ont unanimement plébiscité la date de mars», répond Baselworld. L’harmonisation des dates des deux salons horlogers en Suisse ne paraît donc pas en bonne voie.

De son côté, François Thiébaud, président des exposants suisses et par ailleurs patron de Tissot (Swatch Group), dit vouloir «mettre la pression sur Baselworld» pour réintégrer les exposants partis sous d’autres horizons. «Sans ces retours, ce sera la fin de Baselworld», prédit-il. Il pense notamment aux acteurs des branches annexes partis à l’EPHJ et à toutes les petites marques qui exposent ici ou là dans des hôtels et autres espaces dans la ville de Bâle. Pour ce faire, François Thiébaud est persuadé qu’il faudra notamment leur proposer des prix plus attractifs. De là à imaginer les sous-traitants partis à l’EPHJ revenir prochainement à Baselworld, cela paraît difficile. Et en contradiction avec «la vocation de Baselworld de mettre l’accent sur les marques fortes et globales» tel qu’énoncée par le porte-parole de la manifestation.

Il y a visiblement encore beaucoup d’ajustements à prévoir pour définir une stratégie compatible avec les avis de chacun et susceptible d’insuffler une dynamique nouvelle à une manifestation qui en a grandement besoin.

Michel Jeannot
AGEFI

 



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