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Horlogerie: la guerre du golf
 
Le 20-06-2018

Tournois, joueurs, fédérations… plusieurs horlogers suisses trustent les parcours du golf. Ils y investissent des dizaines de millions chaque année malgré la baisse de popularité de la petite balle blanche

C’est peut-être difficile à croire, mais François-Henry Bennahmias n’a pas toujours été le patron d’Audemars Piguet. Dans une autre vie, il était golfeur. Et gagnait sa vie plutôt mal. Il reconnaît volontiers que cette première carrière n’a pas été couronnée du succès rencontré aujourd’hui avec la marque horlogère du Brassus – dont les ventes ont presque doublé depuis son entrée en fonction.

Anecdotes, souvenirs, bons coups… Sur le thème du golf, il est intarissable. «Entre 18 et 23 ans, je ne gagnais que 10 000 francs français par an avec la compétition, raconte-t-il par exemple. Alors j’étais obligé de donner aussi des cours pour joindre les deux bouts.» Un ami lui a un jour proposé de changer de vie en se lançant dans le luxe. Il n’est plus jamais revenu en arrière.

Tournois, joueurs, fédérations…

Le passé sportif de François-Henry Bennahmias n’est que l’un des très nombreux liens qui unissent golf et horlogerie. Alors, oui, bon nombre de sports – tennis, F1, football, cyclisme, etc. – sont plus ou moins directement soutenus par des marques horlogères. Mais le cas du golf sort du lot notamment à cause de l’omniprésence de quatre gros acteurs: Rolex, Omega, Audemars Piguet et Hublot. Chacun s'implique à des degrés différents: tournois, joueurs, fédérations, événements particuliers...

D’autres marques (aujourd’hui Richard Mille, hier TAG Heuer) tentent, elles aussi, de se faire une place sur le green. Ce jeu de chassé-croisé plaît d'ailleurs beaucoup aux observateurs, notamment lorsque deux joueurs sponsorisés par deux marques différentes bataillent l’un contre l’autre.

Des centaines de millions de francs

Mais la «guerre du golf» en est-elle vraiment une? Sur le terrain, avec sa force de frappe, Rolex surclasse en fait ses concurrents. Chaque année, elle y consacrerait entre 100 et 300 millions de francs. Un montant qu’elle ne commente pas. «Que ce soit en termes d’ambassadeurs, de longévité ou de nombre d’événements, c’est le premier sport pour nous», répond simplement Arnaud Boetsch, directeur de la communication et de l’image de la marque à la couronne. Cette dernière parraine trois des quatre plus grands tournois du monde. La bannière d’Omega (Swatch Group) flotte sur le quatrième de ces Majeurs.

Les marques horlogères ne sont évidemment pas les seules à associer leur image à celle de la petite balle blanche. Selon les calculs du cabinet spécialisé dans l’étude du sponsoring sportif ESP, les dépenses des marques dans le golf (toutes industries confondues) ont atteint 1,82 milliard de dollars en 2016.

Pour Omega, le golf représente la deuxième plus importante dépense après les Jeux olympiques

Rolex y serait la cinquième entreprise la plus active, derrière Anheuser-Busch-InBev, Mastercard, Coca-Cola et Bacardi. Des marques, bien sûr, mais également des pays. «Le Brésil en son temps, mais désormais aussi la Hongrie ont intégré le golf dans leur politique touristique nationale afin d’attirer les joueurs. Idem au Portugal ou en Espagne», fait remarquer Sebastian Chiappero, fondateur du cabinet Sponsorize et spécialiste du marketing sportif.

Peu de montres sur le terrain

Raynald Aeschlimann, directeur d’Omega, ne souhaite pas non plus donner le chiffre exact que son entreprise dépense chaque année dans ce sport. Mais il l’affirme: «C’est loin d’être anecdotique.» Pour la marque horlogère de Swatch Group – très visible en Suisse à travers le tournoi de Crans-Montana –, le golf représente la deuxième plus importante dépense après les Jeux olympiques. Les deux dossiers sont d’ailleurs indirectement liés: depuis 2016, les JO comptent de nouveau le golf comme discipline officielle. «En fin de compte, c’est comme si l’on avait deux Majeurs», note dès lors Raynald Aeschlimann. Certains spécialistes assurent que ce retour du golf dans la compétition olympique pourrait revitaliser son image parfois qualifiée de vieillissante. On y reviendra.

Naïvement, on pourrait s’étonner de cet intérêt des horlogers. Il n’y a en effet rien à chronométrer sur un dix-huit trous… En outre, les joueurs ne portent généralement pas de montre mécanique sur les greens à cause des chocs répétés lors des swings (pour rester visible, Audemars Piguet fixe alors des épaulettes «AP» sur les tenues de ses joueurs). «L'association d'images est évidemment plus subtile, corrige un joueur qui ne souhaite pas être identifié car il est parrainé par l’une des marques. Le golf, c’est le sport du gentleman, avec des valeurs d’honnêteté, de fair-play, de tradition, auxquelles les horlogers s’associent volontiers.»

Profil de joueurs bien défini

Pour Sebastian Chiappero, «ce qui rend le golf différent, c’est le public». Il rappelle que lorsqu’une marque horlogère investit dans un sport, c’est pour acquérir et fidéliser des clients. «Dans le cas du golf, c’est du pain bénit. Car le profil du public est particulièrement bien défini: il s’agit presque toujours de cadres supérieurs ou de dirigeants d’entreprise», ajoute le spécialiste. En guise d’exemple, ce dernier rappelle que le ticket d’entrée au golf-club de Genève coûte entre 10 000 et 20 000 francs, qu’il faut être invité par un membre et accepté par le club pour le rejoindre. «Et cela n’inclut pas l’abonnement annuel…»

Autre atout: la durée d'une partie. «Un parcours de golf, cela prend minimum quatre heures, renchérit François-Henry Bennahmias. Si je veux rencontrer le patron de Twitter, j’aurai peut-être une demi-heure à disposition. Si l’on peut aller faire un golf, je peux le voir pendant quatre heures…» Plus facile, dans ces conditions, de le convaincre d’acheter une montre. Sans compter qu’Audemars Piguet organise, deux fois par an, des mini-tournois de golf de deux jours avec «ses» joueurs et une sélection de clients. Si le patron ne veut pas dire combien, il assure que plusieurs montres sont vendues durant de tels événements.

Appétit asiatique

Idem du côté de Nyon. En lançant une montre dédiée au golf en fin d’année dernière, Ricardo Guadalupe, le patron de Hublot, assurait ainsi dans nos colonnes que le renforcement de sa présence sur ce terrain allait permettre à la marque de LVMH de «toucher une nouvelle clientèle, notamment en Asie où ce sport reste très élitiste et rare». Car les Asiatiques, friands de montres suisses, jouent en effet toujours plus au golf.

Selon les statistiques de la National Golf Foundation, entre 2010 et 2016, 218 des 568 ouvertures de terrains de golf dans le monde ont eu lieu en Asie (contre 61 en Amérique du Nord et 185 en Europe). L’an dernier, 67 des 203 parcours en construction étaient asiatiques contre 57 en Amérique du Nord et 35 en Europe.

Mais cet engouement asiatique ne fait pas oublier une tendance moins plaisante. Tous les professionnels en conviennent: ce sport est en perte de vitesse dans les pays développés. Aux Etats-Unis, le nombre de joueurs s’affiche en recul constant, passant de quelque 25,7 millions en 2011 à 23,2 millions l’année dernière.

Si on ne communiquait que sur le golf, on pourrait s’inquiéter, mais ce n’est de loin pas le cas
Arnaud Boetsch, directeur de la communication et de l’image chez Rolex

La fin du golf, pas pour demain

La difficulté technique, le caractère «vieille école» de ce sport (pas de smartphones ou de casquettes dans certains clubs) et le coût certain de l’équipement retiennent notamment la nouvelle génération de se lancer sur les greens. François-Henry Bennahmias en convient. Mais tient à préciser que, malgré tout, «le golf reste encore aujourd’hui le sport préféré des gens fortunés sur la planète».

Chez Rolex, on ne parle pas de déclin. «Je ne pense pas que le golf périclite, mais il est vrai que les joueurs ont moins de temps qu’avant», convient Arnaud Boetsch. N’y a-t-il pas une inquiétude, pour Rolex, de placer autant de moyens dans une discipline qui doit composer avec cette perte de vitesse? «Si on ne communiquait que sur le golf, on pourrait s’inquiéter, mais ce n’est de loin pas le cas, balaie l’ancien joueur de tennis professionnel. Et, de toute façon, nous sommes présents dans le golf depuis 1967; nous serons certainement la dernière marque à soutenir ce sport et sa fin n’est assurément pas pour demain.»

Rolex et Omega se partagent les tournois

Quatre grands événements, les Majeurs, rythment l’année de la petite balle blanche – un peu à l’image des quatre Grands Chelems en tennis. Trois sont décorés des couleurs de Rolex: le Masters (le plus difficile d’accès, uniquement sur invitation, qui se tient à Augusta, en Géorgie), le British Open (le plus ancien, qui se déroule en Grande-Bretagne) et l’U.S. Open (très populaire et ouvert à tous, aux Etats-Unis). Le PGA Championship (tournoi des professionnels américains, qui a lieu chaque année dans une ville différente des Etats-Unis) est aux mains d’Omega.

Tous les deux ans, un événement particulier vient ajouter du piment au calendrier des fans: la Ryder Cup. Dans ce cadre, les douze meilleurs Européens affrontent les douze meilleurs Américains. Lorsque la compétition se déroule aux Etats-Unis, les horloges et le leaderboard sont aux couleurs d’Omega. Lorsqu’elle a lieu en Europe, c’est Rolex. De même avec les constructeurs automobiles: Mercedes sponsorise la version américaine et BMW occupe le terrain sur le Vieux-Continent.

Valère Gogniat
LE TEMPS

 



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