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Laboratoire d’idées, expériences exclusives et italianité pour Panerai
 
Le 18-01-2019

Un pied en Suisse, l’autre en Italie, et les yeux rivés sur le monde, Panerai veut cultiver sa différence. Ses ambassadeurs sont mis à contribution.

«L’année 2019 est une année riche pour Panerai», lance d’emblée Jean-Marc Pontroué, CEO de la société depuis avril dernier. Issu de la filière du cuir avant de rejoindre Givenchy en 1995, puis le groupe Richemont 10 ans plus tard, d’abord chez Montblanc en charge notamment de la diversification (dont l’horlogerie), puis comme CEO de la manufacture Roger Dubuis, ce Français dirige depuis dix mois «la plus italienne des marques horlogères suisses».

De fait, cette maison d’origine florentine est aujourd’hui installée entre Genève (head office), Neuchâtel (manufacture) et Milan (marketing et communication). Panerai compte 740 collaborateurs dans le monde, dont 250 à Neuchâtel et 30 à Genève. Si le groupe Richemont ne se montre pas très prolixe sur ces questions, la banque Vontobel estime la production de Panerai à 65.000 montres par an pour un chiffre d’affaires de l’ordre de 450 millions de francs.

Dans la galaxie de la haute horlogerie, Panerai peut faire valoir un historique tout à fait particulier. Avant d’être rachetée, puis relancée en 1997 par le groupe Richemont qui en a senti le potentiel, Officine Panerai n’était alors qu’une minuscule affaire. Fondé en 1860 à Florence par Giovanni Panerai, la maison était spécialisée dans l’optique et les instruments de précision. Au début du XXe siècle, l’entreprise devient le fournisseur officiel de la Marine militaire italienne, pour qui elle va développer des montres de plongée aux boîtiers surdimensionnés et aux index luminescents. Telles la Radiomir, dont 10 exemplaires sont créés en 1936, et la Luminor, lancée à la fin des années 1940. Jusqu’en 1993, les montres Panerai seront fabriquées exclusivement pour l’armée. Et cette vocation non commerciale – on estime que seuls quelques centaines d’exemplaires ont été produits en cinquante ans hors du cercle militaire – a certainement contribué à façonner ce statut de montre culte auprès des collectionneurs.

«Laboratorio di idee»

Panerai est ainsi l’une des rares marques à connaître une communauté de fans regroupés, en l’occurrence sous l’appellation «Paneristi». Quant aux noms Radiomir et Luminor, ils proviennent de deux substances luminescentes développées et brevetées par Panerai respectivement en 1916 et 1949.

Dans ce même esprit, Jean-Marc Pontroué entend remettre en avant le slogan «Laboratorio di idee» qui doit refléter la volonté affichée de la marque «de rechercher constamment des solutions techniques innovantes».

A la question de la stratégie à adopter pour l’avenir, Jean-Marc Pontroué n’hésite pas une seconde: «Nous devons jouer notre différence, continuer à démontrer que nous ne suivons pas les tendances. Pour rappel, lors du lancement en 1997, Panerai était en rupture, totalement disruptive et à contre-courant de tout ce qui se faisait alors. Ça lui a très bien réussi. Nous devons donc poursuivre dans la même veine». Cela devrait aussi permettre à la maison de continuer à servir une clientèle «locale». Le CEO insiste sur ce point: «contrairement à d’autres acteurs du luxe, le tourisme ne représente pas l’écrasante majorité de nos ventes. Partout, nous avons une solide clientèle locale et nous tenons absolument à la préserver.»

Outre les Etats-Unis (premier débouché de la marque), Panerai se dit forte en Chine, au Japon, en Italie ou encore en France, «autant de marchés qui forgent les tendances du luxe», se plaît à souligner Jean-Marc Pontroué.

«Nous voulons faire de Panerai une marque d’expériences», martèle le CEO depuis le début du salon. Et faire de ses ambassadeurs, «héros contemporains», de véritables acteurs du projet. Face à une clientèle du luxe que plus rien ou presque ne peut surprendre ou amuser, Panerai veut proposer de l’inédit, du grand frisson. Par exemple? Quelques journées en mode survie sur la banquise avec Mike Horn, dans le but de mesurer l’importance de la préservation de l’environnement et des océans, ou plonger dans les abysses en Polynésie avec Guillaume Néry, double champion du monde d’apnée en profondeur, ou encore essayer de suivre à l’entraînement les commandos Comsubin de la Marine militaire italienne.

Pour ce faire, trois éditions spéciales (67 exemplaires au total) sont lancées et permettront à l’acquéreur de vivre l’une de ces expériences de marque. «Et il est prévisible qu’elles se généralisent à l’avenir dans l’univers du luxe», prédit le CEO.

Partenariat d’envergue

Enfin, le nouveau patron de la maison d’origine florentine entend «mettre davantage d’italianité chez cet unique ‘pure player’ horloger italien». Première annonce en ce sens au SIHH, un partenariat d’envergue avec le team italien Luna Rossa, le «challenger of record» de la 36e Coupe de l’America qui se déroulera à Auckland (Nouvelle-Zélande) en 2021. Et ce aux côtés de Prada et de Pirelli. Le premier modèle hommage à ce partenariat a été dévoilé dans la foulée. Cette montre se singularise notamment par un cadran réalisé en toile de voiles ayant été utilisée par le bateau de course italien.

Michel Jeannot
AGEFI

 



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