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Richard Mille, ascension perpétuelle pour une marque star
 
Le 14-01-2019

Haute horlogerie. La manufacture a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 300 millions de francs. Et elle ne participera plus au SIHH dès 2020.

Fondée en 2001 par Richard Mille et son compère Dominique Guenat, cet ovni dans la galaxie de la haute horlogerie s’est rapidement transformé en marque star. Avec des produits hyper techniques, hyper exclusifs, hyper innovants et… hyper onéreux, issus de sa manufacture des Breuleux (JU), la maison a su s’imposer comme aucune autre ces dernières décennies.

La montre mécanique la plus légère du monde, c’est elle! Le premier tourbillon au poignet d’un tennisman, en l’occurrence Rafael Nadal (impensable jusqu’alors), c’est encore elle! Le premier garde-temps avec un «moteur» visible suspendu à un câble, c’est toujours elle! Le succès ne se dément pas puisque la société a enregistré un nouveau résultat record l’an dernier, en progression de plus de 15%.

En préambule au SIHH qu’il quittera dès l’an prochain – préférant recevoir ses clients dans une bastide et un vignoble récemment acquis dans le Sud de la France – entretien avec Richard Mille, patron de la marque homonyme.

Quelles furent les performances de Richard Mille en 2018?

Nous avons vécu globalement une bonne année, selon nos prévisions. Notre chiffre d’affaires a dépassé les 300 millions de francs l’an dernier, contre 260 en 2017. Notre production s’est élevée à 4600 pièces en 2018 contre 4000 un an auparavant. Et nous prévoyons de produire environ 5200 montres cette année. La dynamique est excellente, cependant notre problème principal demeure: nous ne disposons pas de suffisamment de montres pour satisfaire la demande sans cesse croissante. Bien que nous augmentions la production de 15% par année, la demande croît beaucoup plus rapidement. Avec un prix public moyen supérieur à 200.000 francs suisses, nous nous situons dans un segment de marché dont les limites sont difficiles à déterminer et aucune étude n’offre de statistiques précises sur ce plan.

Que retenir des douze mois écoulés?

Ils ont été marqués chez nous par l’accélération du développement des montres femmes, à l’instar de la RM 71-01 Tourbillon Automatique Talisman, conçue par notre directrice des collections femme Cécile Guenat. Ce segment féminin représente aujourd’hui plus de 25% de notre chiffre d’affaires pour une production d’environ 900 pièces; mais il prend toujours plus d’ampleur. L’autre événement marquant de l’année 2018: l’ouverture de notre plus grande boutique au monde – 390 m2 – à New York. Parfaitement située au cœur de Manhattan, elle bat déjà des records.

Comment maintenir cette dynamique?

Richard Mille est une marque prisée car elle n’est pas galvaudée et qu’il y a une véritable cohérence dans notre stratégie. Nous avons la volonté de maintenir une grande créativité, une production limitée et une distribution sélective. Cette constance et cette structure sont des éléments de réassurance et de confort pour nos clients. Bien que jeune, notre marque est cotée dans le milieu de l’occasion; elle inspire légitimité et sérieux notamment avec une garantie de 5 ans, y compris contre les chocs. Par ailleurs, notre business model consistant à réaliser de petites séries a fait ses preuves. Notons également que, depuis quelques années, nous assistons à un net rajeunissement de la clientèle, ce qui est très encourageant pour l’avenir. Enfin, la demande explose et se poursuit sur tous les marchés stratégiques, notamment au Japon, en Asie du Sud-Est, en Europe, aux Etats-Unis et au Moyen-Orient. Quant à la Chine et à la Russie, ces marchés constituent des réservoirs de développement et demeurent des terrains de conquête pour Richard Mille.

En termes de distribution et de vente online, qu’avez-vous dans le viseur?

En toute logique, nous avons ralenti le rythme d’ouverture de nouvelles boutiques pour les raisons précitées. Actuellement, nous comptons une quarantaine de boutiques et une vingtaine de détaillants multimarques. Nous terminerons cependant avec ces derniers d’ici fin 2019. À moyen terme, nous prévoyons encore d’ouvrir des boutiques à Pékin, Boston, Washington, voire Dallas et Houston, ou encore Kobe. Ces projets seront réalisés en harmonie avec notre rythme de croissance et de production. En ce qui concerne la vente en ligne, ce canal est intéressant pour les marques de volume, mais par pour nous. À ce jour, les seules montres Richard Mille vendues sur Internet sont généralement des contrefaçons!

Vous participez pour la dernière fois au SIHH. Pourquoi ce salon ne fait-il plus sens pour vous?

Cet événement n’est aujourd’hui plus essentiel pour la marque, car nous ne faisons pas de business sur le stand et notre distribution sera réalisée d’ici fin 2019 exclusivement en boutiques en nom propre. Les commandes pour 2019 sont passées largement en amont du salon, notre présence n’a donc plus lieu d’être. En ce qui concerne la presse, qui assiste par groupes aux présentations des marques et à un rythme soutenu, nous préférons favoriser une autre approche. Nous avons récemment acquis un vignoble et une bastide, dans l’arrière-pays de Saint-Tropez, qui sera restauré à fin 2019. C’est là que nous convierons nos amis et journalistes, pour y partager un moment de détente et leur offrir une hospitalité digne d’une marque de luxe. Nous voulons ainsi individualiser et personnaliser la relation avec les journalistes et partenaires, dans un climat chaleureux.

La multiplication des salons

Il s’agit probablement d’un miracle: alors que l’on entend dire depuis des mois que les salons horlogers n’ont plus leur raison d’être, que des marques ont annoncé avec fracas - après le retrait de Swatch Group - qu’elles renonçaient à Baselworld pour des raisons stratégiques (en omettant de préciser soit qu’elle n’avait pas obtenu l’emplacement désiré, soit qu’elle devait des sommes considérables à l’organisateur bâlois ou encore qu’elle n’avait tout simplement plus les moyens de s’offrir une présence sur les bords du Rhin), on retrouve comme par miracle pour la première fois nombre de ces sociétés en marge du SIHH. Et elles comptent naturellement sur les détaillants et les médias invités par le SIHH pour venir leur rendre visite. Au final, il n’y aura sans doute jamais eu autant de marques (70?) présentes à Genève durant la semaine du SIHH, dont certaines n’y étaient jamais venues. C’est sans doute le miracle de cette industrie: expliquer que les salons ne servent à rien tout en s’agglutinant autour de l’événement phare pour tenter d’en récupérer les miettes.

Michel Jeannot
AGEFI

 



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