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Pilo & Co, cette autre horlogerie moins visible
 
Le 11-01-2019

Etre une petite marque indépendante n’est pas une sinécure. Œuvrer de surcroît dans le moyen de gamme est encore plus rare. Pilo & Co relève le défi depuis 2001.

Fondée à Genève au tournant du millénaire, Pilo & Co est assez emblématique des marques indépendantes: petites et de relativement peu de notoriété. Elle cumule une difficulté supplémentaire: œuvrer dans le moyen de gamme, tandis que l’immense majorité des petites marques indépendantes s’activent dans les prix stratosphériques.

Issu de la distribution horlogère, Amarildo Pilo a démarré sa propre marque en 2001 sur un constat très simple: beaucoup de sociétés délaissaient ostensiblement le moyen de gamme pour aller chercher plus de marges dans des niveaux de prix plus élevés. Il y avait donc une place à prendre. Aujourd’hui, Amarildo Pilo écoule près de 4000 montres par an dans une gamme de prix oscillant entre 400 et 1400 francs. «Jusqu’en 2006, nous avons eu de très bonnes années, reconnaît volontiers le propriétaire. Mais aujourd’hui, si vous êtes raisonnables, soit vous êtes petits et vous faites des produits chers, soit vous êtes puissants et vous proposez des produits plus abordables. Mais être petits et vouloir faire du moyen de gamme, c’est devenu pratiquement impossible.»

L’une des difficultés rencontrées par la marque genevoise – comme pour nombre de petites sociétés – est le coût de fabrication nécessairement plus élevé que celui obtenu par les marques de gros volumes. «Pour les mouvements mécaniques par exemple, dès lors qu’ETA ne livre plus, nous sommes contraints d’acquérir certains calibres via des intermédiaires, explique le fondateur. Et les prix sont largement plus élevés.» Sur le versant de l’approvisionnement en cadrans et aiguilles, de nombreux fabricants ont été repris par les groupes ces dernières années dans un mouvement global de concentration, tandis que d’autres ont disparu, pour cause de faillites notamment.

«Nous montrer inventifs»

Au lancement de la marque, Amarildo Pilo avait opté pour une stratégie de prix bas et non Swiss made. Ce furent les bonnes années. Puis, à la demande des détaillants, l’entier de la collection de Pilo & Co s’est muée en production Swiss made. «Une même montre vendue 390 francs avec un mouvement asiatique doit être vendue près de 1000 francs avec un mouvement helvétique assemblé en Suisse», relève le fondateur. Ça change naturellement la donne. Ainsi, en 2004, la marque Pilo & Co – et ses produits non suisses – était vendue dans près de 200 magasins, dont 85 en Suisse. Trois ans plus tard, seuls 35 magasins helvétiques parvenaient à vendre les montres Pilo & Co Swiss Made.

«Quelques marques dominent ce marché du moyen de gamme, dont Longines et Tissot, explique Amarildo Pilo. Mais il faut être réalistes, nous sommes là grâce à ces marques, ils nous ouvrent le marché, promeuvent l’horlogerie suisse. Nous avons besoin de ces grandes marques et ne sommes pas en mesure de leur faire de l’ombre. Nous devons donc simplement faire autrement, trouver d’autres voies, nous montrer inventifs. A cet égard, si vous disposez de vos propres magasins, vous êtes davantage protégés.»

C’est pourquoi Pilo & Co possède aujourd’hui deux boutiques à Genève, deux en Italie et treize en Chine (en franchising). Car c’est là que la marque se développe réellement depuis plusieurs années, les Chinois étant friands de montres mécaniques suisses. Et pas seulement de pièces hors de prix. Pour attaquer ce marché colossal, la voie solitaire ne semblait pas envisageable. Persuadé que les petites sociétés ont intérêt à se regrouper pour braver la concurrence, Amarildo Pilo est à l’origine du «Swiss Independent Watchmaking Pavilion» (SIWP), qui regroupe une dizaine de marques et qui expose non seulement une fois l’an à Genève, mais aussi régulièrement en Russie, à Hong Kong et en Chine continentale. En décembre dernier, le SIWP a dressé son chapiteau dans un salon horloger de Zhangzhou - qui a passé en 15 ans de 250.000 à 5 millions d’habitants -, ville dont les autorités accueillent à bras ouverts les horlogers suisses. La semaine prochaine, en marge du SIHH, le SIWP expose au Casino du Lac à Meyrin pour la 5e année consécutive. Une dizaine de marques indépendantes y présenteront leurs dernières créations.

Michel Jeannot
AGEFI

 



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