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Les horlogers courtisent les influenceurs asiatiques
 
Le 29-10-2018

En Asie, les horlogers sont aujourd’hui à la recherche des bons relais de croissance pour séduire la clientèle. Certaines ont ainsi déjà commencé à affirmer leur présence sur les réseaux sociaux comme WeChat et sur les plateformes d’e-commerce. Au cœur de ces nouvelles stratégies marketing, les influenceurs jouent un rôle crucial.

Au classement mondial des principales destinations pour les produits horlogers helvétiques, la Chine figure désormais au 3e rang avec une hausse des exportations vers ce pays de près de 20 % en 2017 et encore de l’ordre de 13 % depuis janvier. Un signe qui ne trompe pas, pour la première fois cette année les Chinois ont été plus nombreux que les Américains à visiter les sites en ligne des marques horlogères de luxe pour représenter 21 % du trafic mondial selon le dernier World Watch Report du Digital Luxury Group. Une étude réalisée par Deloitte en 2017 sur l’industrie horlogère suisse a par ailleurs révélé que 71 % des cadres font à nouveau preuve d’optimisme en ce qui concerne l’avenir des ventes dans la région. Ces projections des plus positives sont notamment portées par la baisse du nombre de poursuites judiciaires liées à la corruption en Chine. Certaines marques ont ainsi vu ces changements comme l’occasion d’intensifier leurs efforts sur ces marchés.

La clé de la réussite en Chine

Travailler avec des stars d’Hollywood - ou des célébrités en général - dans le but de promouvoir un produit n’est pas une nouveauté en soi. Avec l’explosion des réseaux sociaux et leur impact perceptible sur les ventes, les vedettes chinoises et autres leaders d’opinion commencent toutefois à jouer un rôle de tout premier plan. Inspirée certes du marketing classique consistant à valoriser une marque au travers d’une personnalité influente, cette approche prend une tournure quasi « industrielle » sur les nouvelles plateformes technologiques. En un mot, le marketing via les influenceurs les plus en vue est devenu incontournable. L’une des premières collaborations entre une marque européenne et une célébrité asiatique remonte à 2001 avec le partenariat conclu par Chanel avec la chanteuse d’origine hongkongaise Coco Lee. Partenariat de courte durée toutefois vu la réaction des fans de Chanel estimant que la pop star ne correspondait pas à l’image de la marque. Mais depuis 2001, de l’eau a coulé sous les ponts.

Des études ont en effet montré que les consommateurs chinois sont plus intéressés pour acheter un produit s’il a fait l’objet de discussions positives en ligne. Et qui mieux qu’une célébrité est à même d’entamer le dialogue ? Un cas d’école a aiguisé les appétits en 2017. Le blogueur chinois Tao Liang, plus connu comme « Mr. Bags », a commencé à mettre en ligne des contenus relatifs à sa collaboration avec Givenchy portant sur une série exclusive de sacs. Résultat : les 80 sacs, d’une valeur totale de 148’580 euros, se sont vendus en moins de 12 minutes au sein de sa communauté forte de 2,7 millions d’abonnés sur Weibo et 600’000 followers sur son compte WeChat.

Du côté de la Haute Horlogerie, impossible de rater cet élan des marques vers la Chine qui s’est encore accéléré durant le Salon International de la Haute Horlogerie 2017, où l’on a vu nombre de célébrités chinoises associées aux plus grandes Maisons du secteur. Tendance confirmée lors de l’édition 2018 du SIHH. Une analyse des contenus postés sur les réseaux sociaux avec le hashtag #SIHH2018 a révélé que le troisième sujet le plus discuté lors de l’événement concernait l’acteur Jing Boran, dont la visite sur l’espace de Jaeger-LeCoultre a suscité plus d’intérêt que la marque elle-même.

Par Cécile Fischer
FHH JOURNAL

 



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