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La Chine, puissance horlogère ?
 
Le 17-10-2018

La Chine est l’un des principaux moteurs de croissance pour l’industrie du luxe en général et l’horlogerie suisse en particulier. Mais la Chine est aussi le troisième exportateur mondial de montres en valeur. Une menace à prendre au sérieux du côté suisse des Alpes ?

Cela fait des années que les yeux sont rivés vers la Chine pour sentir le pouls de l’industrie du luxe. Surtout du côté des horlogers, depuis le trou d’air observé ces dernières années en raison des mesures prises par le gouvernement en matière de lutte anticorruption ou de taxes aux frontières sur les produits haut de gamme. Depuis plusieurs mois, les gardiens du temps dorment à nouveau sur leurs deux oreilles. L’Empire du Milieu est confortablement installé en 3e position de leurs marchés d’exportation, et si la croissance actuelle se poursuit, de l’ordre de 30 %, il devrait ravir la 2e place aux États-Unis à moyen terme pour se positionner juste derrière Hong Kong, plaque tournante horlogère de la région.

La Chine peut clairement revendiquer le rang de deuxième producteur horloger mondial.
Deng Xiaoping ouvre le marché

Ce que l’on pointe moins du doigt en revanche tient au rôle joué par la Chine dans l’environnement international, en sachant que les 80 % de la production mondiale de montres en volume sort de ses ateliers pour une valeur de USD 5 milliards à l’exportation, selon les statistiques 2017 de la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH). Ce qui place le pays derrière la Suisse (USD 20,2 milliards) et Hong Kong (USD 8,4 milliards) dans le classement des principaux pays exportateurs de produits horlogers. Une précision s’impose toutefois : sur l’ensemble des exportations en provenance de Hong Kong, la quasi-totalité représente en fait des réexportations dont 56 % sont en provenance de Chine, selon les données du Hong Kong Trade Development Council. En d’autres termes, si l’on tient compte des ventes domestiques, segment de marché où les marques chinoises sont omniprésentes dans le bas et le milieu de gamme avec des marques comme Rossini, Ebohr, Tian Wang et Fiyta, soit environ 50 % des ventes globales de montres en valeur, le pays peut clairement revendiquer le rang de 2e producteur horloger mondial.

C’est dans les années 1950 et 1960 que l’industrie horlogère commence à se développer en Chine, essentiellement via des transferts de technologie avec l’Union soviétique et la Suisse. Tout va s’accélérer avec la politique économique voulue par Deng Xiaoping dès 1979, qui permet les investissements directs dans le pays et crée une zone de libre-échange dans la province de Guangdong. Les compagnies hongkongaises sont les premières à réagir et vont multiplier les têtes de pont afin de profiter à plein des conditions de travail dans ce qui est en passe de devenir l’atelier du monde. Les firmes occidentales sont également de la partie et notamment Fossil, pour n’en citer qu’une, actuel 4e horloger mondial avec un chiffre d’affaires de plus de CHF 2 milliards, selon le classement de la Banque Vontobel. La société américaine, qui ne produit pas aux États-Unis, est ainsi implantée en Chine depuis 1984 et s’approvisionne aujourd’hui auprès d’une quarantaine de sous-traitants chinois via sa filiale de Hong Kong Fossil Far East Ltd, comme le précise la Neue Zürcher Zeitung.

La moitié des montres "japonaises" sont produites hors du pays, essentiellement en Chine.

Encore du chemin à parcourir

Si le développement débridé des sociétés horlogères chinoises enregistré ces dernières décennies est dû en grande partie à leurs voisins établis à Hong Kong, on ne saurait minimiser le rôle joué par les professionnels japonais de la branche. Eux également ont cherché à tirer profit des bas salaires du Céleste Empire dès les années 1990, comme le montre l’expansion de maisons comme Seiko ou Citizen. En 1995, si la quote-part chinoise dans la production nipponne était encore de 18 %, celle-ci a aujourd’hui grimpé à près de 50 %. Autrement dit, la moitié des montres « japonaises » sont produites hors du pays, essentiellement en Chine, même si les composants stratégiques sont encore réalisés dans l’Archipel. Ce qui revient à dire qu’environ 40 % des exportations horlogères chinoises sont en réalité des garde-temps japonais. Même si l’estimation est grossière et compte tenu des expéditions de montres réalisées pour le compte de marques hongkongaises, cela laisse peu de place pour les produits horlogers réellement chinois à sortir des frontières.

On ne saurait toutefois passer sous silence l’essor de compagnies chinoises comme Beijing Watch, Peacock Watch ou Tianjin Seagull, sans oublier les coentreprises qui se sont également multipliées pour donner des marques comme Rossini ou Ebohr. Comme le relève l’analyse du Hong Kong Trade Development Council, une maison comme Tianjin Seagull maîtrise parfaitement des complications horlogères comme les tourbillons, répétitions minutes et autres calendriers perpétuels, capable aujourd’hui de les produire à grande échelle. Il n’en reste pas moins que si l’ambition de venir concurrencer les maisons suisses est bel et bien présente, ces dernières disposent encore et toujours d’une vaste longueur d’avance. Si le prix moyen des montres chinoises à l’exportation a certes été multiplié par plus de 4 entre 2000 et 2016, il reste toutefois en dessous des USD 5, contre USD 840 pour les garde-temps helvétiques, selon les chiffres 2018 de la FH. À parler du potentiel chinois, c’est donc encore et toujours celui de l’énorme réservoir de consommateurs que l’on évoque.

Par Christophe Roulet
FHH Journal

 



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