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Acheter un bijou pour 130.000 euros sur internet?
 
Le 17-04-2018

La disruption des bijoux chez Net-a-Porter

Un craquage pour un bijou à 70.000 euros en un clic? La routine. Derrière cette rupture 2.0, Elizabeth von der Goltz, la dame qui mène une révolution de la joaillerie vendue en ligne.

La rush hour ne concerne pas que la circulation sur nos autoroutes. Elle est également réelle, tous les matins, en ligne, avec la majorité des navetteurs les yeux rivés sur leur smartphone, pour lire leurs mails, surfer sur Instagram... ou s'offrir une rivière de diamants pour la bagatelle de 70.000 euros. Bien que surprenante, cette dernière possibilité n'est pourtant pas aussi improbable qu'il n'y paraît. "Il n'y a aucune limite aux montants que nos clients dépensent en ligne", explique Elizabeth von der Goltz, directrice mondiale des achats de l'e-tailer de luxe Net-a-Porter. "Ils sont totalement accros à la page 'Nouveautés' et ils achètent des bijoux comme ils achèteraient des souliers ou un sac à main."

On pourrait comprendre cette fièvre acheteuse pour les bijoux fantaisie ou semi-précieux, souvent même moins chers qu'un sac à main. Mais les choses ne s'arrêtent pas là. La moyenne des prix oscille plutôt entre 6.000 et 18.000 euros, avec des ventes de bijoux de luxe affichant une "croissance à trois chiffres", ajoute la directrice, qui précise également que certaines pièces à six chiffres achetées en ligne le sont généralement sur un coup de tête. Ou via WhatsApp, comme cela a été le cas pour une montre en diamants Panthère de Cartier partie à 130.000 euros le jour même de son lancement sur le site, en mai dernier, un mois avant qu'elle ne soit disponible dans les boutiques Cartier.

Depuis 2015, ce "fleuron mondial" en matière de montres et de bijouterie teste son attrait dans le segment de la joaillerie de luxe en ligne, quand les marques sont à la traine. Ainsi, la boutique en ligne a débuté par une vente éphémère de bijoux Chanel, une première car jusqu'alors, seuls les cosmétiques étaient disponibles en ligne. Un an plus tard, c'était au tour de Tiffany & Co.

Expertise numérique

Avec un large portefeuille comprenant Buccellati, Boucheron, Piaget, IWC, Chopard et Jaeger-LeCoultre entre autres, Net-a-Porter n'entend pas en rester là. Un nouveau hub, qui sera lancé avant la fin du mois, deviendra le 'global online flagship store' pour la joaillerie et les montres de luxe. D'autres grands noms de la joaillerie pas encore présents sur la toile rejoignent les rangs, telle que la maison suisse très exclusive De Grisogono.

"Ces marques sont restées très traditionnelles", avoue Elizabeth von der Goltz, précédemment senior vice-president et general merchandise manager chez Bergdorf Goodman New York, qui a fait jouer ses relations avec les grandes marques de joaillerie pour les convaincre de collaborer avec le site Net-a-Porter. "Elles souhaitent se moderniser et jouer la carte de la vente en ligne, mais craignent de se lancer seules. Elles font confiance à Net-a-Porter parce qu'elles savent que nous pouvons réussir." Aussi, le nouvel espace permettra aux clients de réserver et d'acheter des pièces uniques en quelques clics ou via l'application et qui leur seront livrées le jour même, avec un service 'try before you buy'.

Cette nouveauté apporte à l'e-commerce un prestige jusqu'ici réservé à quelques rares grands magasins, où les clients peuvent s'offrir une montre suisse à plus de 10.000 euros, en même temps qu'un jeans Frame et des vêtements de sport Gucci. Parce que c'est ainsi qu'ils la porteront.

"Les montres étaient jusqu'à tout récemment encore considérées comme un investissement, mais, à l'heure actuelle, elles sont plutôt vues comme un accessoire à assortir à une tenue", explique la directrice.

Révolution en marche

Il y a dix ans, il aurait été impensable de vendre des bijoux et des montres de ce niveau sur un site web, mais les temps changent vite. D'après une étude publiée l'an dernier par Deloitte sur l'industrie horlogère suisse (tagline: 'It's all about digital'), 60% des clients commencent par faire des recherches sur Internet avant de passer à l'achat.

L'enquête révèle également que le développement des canaux numériques constitue la deuxième priorité stratégique des dirigeants du secteur, après le développement produit. Même si les exportations de montres suisses ont légèrement augmenté en 2017, à long terme, le commerce en ligne est devenu vital pour la survie de l'industrie.

En janvier, le holding Richemont spécialisé dans le luxe, qui détient Cartier, Piaget, IWC, Jaeger-LeCoultre et Van Cleef & Arpels, ainsi que 49% du capital de Yoox Net-a-Porter Group- a fait une offre de 2,7 milliards d'euros pour détenir 100% du groupe, dans une transaction qui le valorise à 5,38 milliards d'euros. Une solide déclaration d'intention.

Extremely Important People

Un partenariat avec Net-a-Porter offre aussi aux marques joaillières un accès au réseau exclusif des EIP -Extremely Important People excusez du peu- mais aussi au marché très convoité des millennials.
Ces EIP représentent 75% des ventes de bijouterie et de montres de luxe de Net-a-Porter et dépensent, en moyenne, 40.000 euros par an dans cette catégorie, souvent aidés par des conseillers personnels qui ont été formés par le Gemological Institute of America pour s'assurer qu'ils sachent faire la différence entre un saphir et un spinelle.

"Ça modernise leur image", explique Elizabeth von der Goltz. "Cela enlève le côté intimidant des boutiques sur Bond Street à Londres ou de la place Vendôme à Paris, et leur permet de toucher une nouvelle génération de clients. Ceux-ci achètent déjà des bijoux fantaisie et, lorsqu'ils cherchent un investissement plus sérieux, nous leur facilitons les choses."

Cette démarche exige une remise en question importante de la part de maisons de joaillerie et d'horlogerie de luxe, connues pour leur aversion au changement et qui ont longtemps protégé le mode de présentation de leurs produits et marques. Sur une boutique en ligne, elles se positionnent aux côtés de bijoutiers de qualité, mais plutôt tendance, comme Anita Ko, Jemma Wynne et Maria Tash, et sont présentées comme dans un magazine de mode. "Nous les exposons sous un jour différent", poursuit la dirigeante, avec en tête la dernière campagne Chopard Happy Diamonds, dont l'approche a rajeuni un concept de 40 ans.

Intelligence artificielle

Richemont est sans aucun doute intéressé à profiter de l'investissement dans la technologie de 5 millions d'euros consenti par la filiale Yoox de Net-a-Porter, qui comprend un nouveau 'tech hub' dans son quartier général de White City, à Londres.

"La mode est une affaire d'innovation et de changement, et nous devons faire partie des pionniers. Ce qui signifie qu'il faut investir dans la vente mobile (50% du chiffre d'affaires est réalisé via l'application pour smartphone), l'intelligence artificielle et la réalité augmentée. Nous sommes en train de tester un outil virtuel de conseiller personnel, le 'machine learning' pour améliorer les recommandations de style ainsi qu'une fonction qui permet aux clients d'essayer virtuellement des accessoires", ajoute Alison Loehnis, présidente de Net-a-Porter.

Malgré tous ces clics, WhatsApp et autres swiping, le glas des boutiques physiques n'a pas encore sonné. Le vrai luxe reste une expérience, ce qui implique une interaction interpersonnelle qui ne peut pas être répliquée en ligne. "Nous voyons clairement la valeur ajoutée de ces points de contact particuliers", ajoute Elizabeth von der Goltz. "Quand Boucheron a organisé un extraordinaire événement à Rome pour ses créations de haute joaillerie, nous y avons envoyé quelques-uns de nos EIP. Nos clients adorent cette approche personnalisée."

Mais, en fin de compte, la gratification immédiate est aussi importante que le tapis rouge. "La chambre à coucher de notre clientèle se transforme en cabine d'essayage, ce qui leur permet d'essayer en toute intimité et sans aucune pression", explique Alison Loehnis. "Nous sommes chez eux à 2h du matin s'ils n'arrivent pas à dormir, quand leurs bagages ne sont pas arrivés ou quand ils ont besoin de conseils pour leur garde-robe sans sortir de chez eux. Nous n'avons aucune contrainte géographique et pas d'horaires de travail." Chez Net-a-Porter, on espère que quelques montres haut de gamme trouveront leur voie jusqu'à cette chambre à coucher.

www.lecho.be

 



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