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L’horlogerie face à ses nouvelles opportunités
 
Le 23-11-2017

Girard-Perregaux. Une des marques phares du pôle horloger de Kering confirme sa tendance positive. Sur un potentiel toujours intact.

Girard-Perregaux figure parmi les maisons horlogères riches d’une authentique et longue histoire. Une maison aussi qui s’est développée très vite sur le modèle de la manufacture intégrée, au coeur de l’image très créative que la marque s’est forgée au cours des dernières décennies. Girard-Perregaux est entré dans le périmètre du groupe français Kering il y a presque dix ans, en juin 2008, d’abord avec une position d’actionnaire minoritaire, puis en prenant la majorité, en juillet 2011.

Le début d’une transformation de fond qui n’a en réalité pas encore déployé tous ses bénéfices. Sous la direction d’Antonio Calce, nommé en janvier 2015, Girard-Perregaux a entamé une nouvelle étape de sa construction, marquée par un recentrage complet, offre produit, production, distribution, communication. Un vrai travail de reconnexion avec le marché, dont Antonio Calce ne chiffre pas les effets, que le secteur situe toutefois au-delà des statistiques d’exportation.

Quel regard sur les (presque) trois années passées à la direction de Girard-Perregaux?

Nous avons connu une convergence sans précédent, avec des défis impératifs à tous les niveaux, production, distribution, communication, compétences, processus industriels et nous avons fait face, comme tout le monde, aux grandes remises en question que connait l’industrie horlogère. Le résultat est que nous sommes maintenant en tendance positive, sur une base tout à fait saine.

Concrètement, comment cela se traduit-il en chiffres?

Nous ne communiquons pas de chiffre, mais, comme je vous l’ai dit, nous sommes sur une tendance positive, avec un potentiel encore important.

Etes-vous globalement satisfaits des progrès réalisés?

Oui. Tout en sachant que nous avons encore un potentiel important à développer en tant que marque fondatrice de l’industrie horlogère. Nous sommes en plein travail de revitalisation de l’image de la marque et nous travaillons à renforcer notre dialogue avec une nouvelle clientèle.

Les fameux millennials, dont tout le monde parle…?

Le terme «millennials» est sans doute un peu galvaudé, mais leur émergence dans la consommation des biens de luxe est bel et bien une réalité. Ils constituent déjà une des premières clientèles dans un secteur comme la mode. L’horlogerie a commencé à leur parler.

Faut-il pour cela réviser la communication?

Oui. Comme évoqué précédemment, nous faisons partie des marques fondatrices de l’industrie, avec une histoire de plusieurs siècles et nous sommes, de fait, naturellement aussi attachés à notre passé. Ma préoccupation principale est de transformer cet héritage en désir et en émotion pour la nouvelle génération de clients. Aller au-delà du discours sur le savoir-faire, les métiers. Nous devons passer du «story telling» au «story living».

Le modèle pourrait être l’industrie du vêtement?

Je n’ai pas de modèle tout fait, mais je constate que la mode a su démontrer sa capacité à se projeter dans le futur, à créer du rêve et de l’émotion de marque.

N’est-ce pas paradoxal alors d’avoir choisi une montre comme la Laureato, présentée en 1975, pour mener ce travail de revalorisation et de modernisation de la marque?

Tout d’abord, le travail de revalorisation et de modernisation ne passe plus uniquement par le produit. Au contraire, en ce qui concerne le lancement de la Laureato, nous avions besoin d’une référence forte, d’une icône de la marque. La Laureato que nous présentons aujourd’hui a d’ailleurs été complètement remise à jour et elle est redevenue un objet de désir, nous le voyons très clairement dans l’évolution des ventes. Il faut une esthétique marquée et un style fort pour créer une identité. Ce travail est plus difficile à accomplir avec une montre classique.

Mais cela reste un produit du passé, n’est-ce pas problématique?

La Porsche 911, pour ne pas citer une marque de montre, est aussi un produit du passé… La créativité se traduit aussi par la capacité à re-dynamiser l’existant, à réinventer un patrimoine. Par ailleurs, nous avons aussi lancé la Neo Bridges, un produit qui n’existait pas. Nous devons également être capable de créer les icônes de demain.

A vous entendre, Girard-Perregaux, et plus largement l’horlogerie, se trouve face à un changement dont la créativité sera le point fort, non plus la technique ou les métiers. Peut-on résumer ainsi?

Je suis persuadé en effet que la créativité au niveau du produit et l’émotion au niveau de la marque doivent prendre le dessus. Il faut créer du désir et du rêve.

Un élément clé de la transformation actuelle est aussi la distribution. Vous avez d’ailleurs mené dès votre arrivée une refonte de vos canaux et, il y a un an, vous annonciez dans nos colonnes la réduction du nombre de points de vente de 500 à 400. Où en êtes-vous?

Nous poursuivons ce travail de focalisation et nous continuons de réduire le nombre de portes.

Sans affecter les volumes?

Sans affecter les volumes. L’objectif est de nous focaliser sur les partenaires forts pour la marque et de sortir petit à petit du schéma de distribution qui a prévalu ces dernières années

Est-ce la fin du sell in (la vente dans les réseaux de distribution, avant le sell out à la clientèle finale)?

Le sell in, c’est un transfert de stock, le sell out c’est une vente. Nous sommes dès lors très attentifs à cette réalité pour éviter le modèle du passé. Le groupe Kering nous soutient énormément dans cette démarche.

Cela signifie-t-il une remise en cause complète du modèle de la distribution horlogère?

Il faut rester nuancé. Les modèles d’affaires dans la distribution sont en mutation. ça a été vrai pour les distributeurs, comme ce sera certainement le cas au niveau des détaillants.

Que restera-t-il? Le e-commerce?

Le virage du digital est un impératif aujourd’hui, aussi pour les détaillants. Il y aura moins de raisons pour le client de passer des heures en boutique pour procéder à un achat. L’avantage, avec le numérique, est que le retard peut être très vite rattrapé.

La question se pose également, ces jours de manière saillante, sur l’avenir des salons horlogers, dont le modèle n’a pas évolué depuis près de 30 ans. Quelle est votre position?

En effet, nous devons aussi apporter des changements pour moderniser l’image de la marque et faire vivre une véritable expérience et de l’émotion à nos clients.

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Stéphane Gachet
AGEFI

 



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