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Le 23-11-2017

Alors que la plupart des Maisons horlogères ont connu deux anni horribiles, MB&F a vécu son moment d’extase. Maximilian Büsser, fondateur de la Maison, rencontré à la Dubai Watch Week, revient sur ces trois derniers exercices, « les plus extraordinaires de notre existence ».

Dubai, c’est désormais son fief. Maximilian Büsser, fondateur de MB&F en 2005, a en effet établi ses pénates dans l’émirat depuis quelque temps déjà. Ainsi, la Dubai Watch Week, c’est un peu comme à la maison. Rencontre.

Ces deux dernières années ont été rudes pour le secteur horloger. Un coup dur pour le modèle d’affaires MB&F ?

Aussi bizarre que cela puisse être, ces trois dernières années ont été les plus extraordinaires de notre existence. Quelques chiffres ? En 2013, j’ai dit que nous allions stopper notre croissance avec un chiffre d’affaires tournant autour de 15 millions de francs pour 280 pièces, et nous nous y sommes tenus. L’an dernier, les ventes ont ainsi atteint 16 millions, et nous allons faire 16,8 millions cette année pour 235 pièces. Cela ne veut pas dire que nous avons augmenté nos prix, mais les clients se reportent sur les montres les plus « folles ». En parallèle, nous avons réduit le nombre de détaillants qui représentent la marque de 41 à 27, pour atteindre probablement 25 en fin d’année.

Les raisons du succès ?

Il s’agit certainement d’une conjugaison de facteurs. Du côté technique d’abord, nous avons réalisé pas moins de 14 nouveaux calibres en 12 ans et nous n’avons à ce jour observé quasi aucun problème de qualité. Cette année, par exemple, nous avons reçu 70 montres en service après-vente sur les 2 200 pièces que nous avons écoulées en 12 ans. La proportion est infime. La communication, ensuite, est un élément très important dans la mesure où notre budget annuel pour ces questions est de… 150 000 francs. En d’autres termes, on explique ce que l’on fait et on dit tout et en toute transparence, même dans les moments difficiles. Les produits, enfin, sont extrêmement « segmentants » : soit on n’aime pas parce que l’on ne comprend pas, soit on comprend et on adore ! Transparence, créativité, indépendance ont certainement été les vecteurs du succès. Sans oublier l’équipe d’exception des 23 collaborateurs qui forment MB&F. En toute modestie, si je puis me reconnaître deux qualités, la première tient au fait que je réfléchis autrement et donc que j’ai des idées différentes. Quant à la seconde, c’est de savoir m’entourer de personnes extraordinaires. Si je devais résumer tout cela en une phrase, je dirais que chez MB&F nous traitons les gens comme nous aimerions être traités, que ce soient les clients, les « friends », les collaborateurs, les sous-traitants… Et ça marche !

Et tout le monde adhère ?

Certaines fois, mes idées ont un peu plus de mal à passer. Lorsque nous avons fait la pièce anniversaire pour les 10 ans de la Maison, la BM&F HMX, je tenais à ce que nous ne prenions pas de marge sur ces quatre séries limitées de 20 pièces. En d’autres termes, un tiers de la production de l’année allait être proposée au prix coûtant. Personnellement, en tant que client, j’aurais vraiment apprécié une telle initiative ! C’est pourquoi j’ai tenu bon vis-à-vis des « forces contraires » qui se sont manifestées à l’interne. Idem pour les cocréations réalisées avec Reuge ou L’Epée, notamment. On ne gagne rien là-dessus. J’amène mes idées, MB&F s’occupe de la communication, mais le développement technique et la production sont faits par nos partenaires. Au moment où toute la trésorerie de MB&F est mobilisée dans les six nouveaux calibres à venir, on peut en effet se demander à quoi cela peut bien servir de vouloir faire des horloges. Mais les médias adorent, les détaillants les vendent, nos partenaires en sortent renforcés et ces pièces offrent une autre façon de décoder notre marque. Au final, ces idées ne méritent-elles pas d’être défendues ?

Tout le monde ne parle que des milléniaux. Votre opinion ?

Au niveau prix, MB&F n’est pas accessible aux milléniaux. Ce qui ne doit pas nous empêcher, nous horlogers, de nous demander qui sont les clients d’aujourd’hui. Quand j’étais petit, je servais de télécommande à mon père qui m’envoyait changer de programme sur le poste de télévision chaque fois qu’il voulait passer sur une autre chaîne. Il n’y en avait bien sûr que deux ou trois à disposition, mais nous étions tous contents de regarder ces programmes. Aujourd’hui, ma fille de quatre ans est déjà abonnée à Netflix et YouTube, si bien qu’elle choisit ses programmes quand elle a le droit de regarder la télévision. Les milléniaux sont acteurs et non plus consommateurs. C’est une génération qui choisit et à qui il serait fou de vouloir « fourguer » n’importe quoi. Les grandes Maisons ne l’ont pas compris. Elles n’ont pas adapté leur création et leur communication en fonction de cette nouvelle donne du marché. Si l’on dissèque l’approche client selon les trois grandes questions « quoi ? », « comment ? » et « pourquoi ? », on se rend compte que 85 % des horlogers répondent à la première. Ils expliquent que leurs montres ont un spiral en silicium, un cadran en émail Grand Feu et un bracelet en galuchat. Ensuite, nous en avons 12 % qui exposent le « comment ? », à savoir toute la passion qu’ils ont mise dans leur montre en confiant la tâche à des artisans. Reste enfin quelque 3 % qui vont expliquer pourquoi cette montre existe. Quand on est cohérent avec ce que l’on fait, on arrive très bien à l’expliquer, et par conséquent à créer une communauté. À l’heure où l’on a fini par tout dynamiter, y compris la famille et l’Église, les gens ont besoin de se retrouver. Avec MB&F, je pense que nous avons réussi à former une communauté, petite certes mais très soudée, en expliquant ce que l’on fait et pourquoi. Je pense que les milléniaux sont précisément ceux qui recherchent ce « pourquoi » !

Par Christophe Roulet
journal.hautehorlogerie.org

 



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