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DÉTAILLANTS: Les faux espoirs de l’industrie horlogère à la veille de Baselworld
 
Le 23-03-2009
de SOJH® - News des détaillants

A quelques jours du rendez-vous, les fabricants misent beaucoup sur la distribution et les points de vente. Qui font plutôt grise mine.

Trait d’union entre les horlogers suisses et le client final, les détaillants et les grossistes subissent également de plein fouet la récession mondiale. Attendus dans la fébrilité et l’anxiété comme les sauveurs la semaine prochaine au salon horloger Baselworld, la déception risque d’être inversement proportionnelle. Les expectatives s’avèrent démesurées pour sauver une année mal emmanchée. Car la profession est fortement sous pression : les stocks des détaillants regorgent déjà de montres invendues et des problèmes de liquidités les obligeront à la plus grande retenue dans leurs commandes.

On évoque un recul de 10, 20% voire 30% des commandes, alors que certains horlogers suisses réalisent jusqu’à 75% de leur chiffre d’affaires annuel durant le grand raout bâlois. Preuve de cette réserve historique, les exportations horlogères suisses, donc de facto les commandes des détaillants, ont chuté de 22,4% en février sur un an pour tomber à 1,03 milliard de francs. «L’Agefi» a donné la parole à six détaillants, parmi les plus importants du secteur. L’humeur n’est pas à la fête.

Assisterez-vous à Baselworld? Pourquoi?

- Laurent Picciotto, président de Chronopassion à Paris: Oui, parce qu’il faut y aller pour ne pas être hors course.

- Frank LOW, CEO de LuxuryConcepts Watches & Jewellery, Malaisie: Oui, nous nous rendrons à Bâle avec notre équipe d’acheteurs. Nous gardons confiance, mais pour le long terme.

- John Simonian, CEO de Westimewatches aux Etats-Unis, qui possède une boutique sur le preestigieux Rodeo Drive à Beverly Hills: Bien sûr que je ferai le voyage, et ce pour trois raisons . D’abord cela fait partie de mon métier. Ensuite, j’aurais plus de temps pour découvrir les nouvelles collections, puisque le Salon de Genève a déjà eu lieu. Avant, je devais courir entre les deux événements. Enfin, le secteur, cette année, n’a jamais eu besoin d’autant de soutien.

- Stephan Ritzmann, directeur produits de consommation auprès du grossiste DKSH, Japon: Nous irons à Bâle, mais pour une période plus courte et avec une équipe réduite. Malgré la crise, Baselworld demeure la foire horlogère la plus importante au monde.

- Michael Tay : CEO de The Hour Glass, Singapour: Bâle se transforme chaque année en épicentre de l’univers horloger mondial. Il n’y aucune manifestation similaire en taille et tout acteur sérieux du secteur se doit de faire ce pèlerinage.

- Patrick Cremers, propriétaire de la bijouterie-horlogerie à L’Emeraude, à Lausanne: Bien sûr. Les raisons pour se rendre à cet événement sont très nombreuses et n’ont rien à voir avec la crise. Parmi d’autres motifs, il convient d’honorer la relation avec les marques que je représente.

Votre budget est-il inférieur à l’an passé? Pourquoi?

LP: J’ai toujours travaillé sans budget à l’achat, aussi il n’y aura pas de changement cette année. Mais en 2009, les achats doivent se faire d’une façon très ciblée. En période d’euphorie, on achète plus et pas forcément bien par rapport à une effervescence positive. Aujourd’hui, les erreurs seront plus lourdes à digérer. Acheter avec le moins de doute possible sera peut-être pour ceux qui le peuvent la solution pour durer.

FL: Nous ferons preuve de davantage de retenue dans nos achats. Les clients sont moins aventuriers et se tournent vers les valeurs classiques. JS: Difficile à dire. Parfois il faut savoir prendre des risques…

MT: Nous avons déjà commencé à limiter nos achats à Bâle l’an passé. Il est pour l’heure trop tôt pour faire part de nos intentions en la matière. Tout dépendra des nouveautés qui seront proposées et la confiance qu’elles nous inspireront.

SR: En raison de l’actuelle tendance des ventes, du niveau des inventaires et les perspectives économiques assez morose, il semble évident que nous allons moins acheter.

PC: Notre budget sera évidemment inférieur à l’an passé. Pour l’heure, l’incertitude règne et corollaire, la prudence prévaudra. Il faut faire preuve de réalisme, tout le monde va réduire ses commandes.

Comment se déroulent vos affaires?

LP: Pour l’instant, nous ne faisons pas les malins, mais nous avons un excellent début d’année (en tout cas jusqu’ici). La raison principale est que nous continuons d’acheter alors que la majorité des détaillants dans le monde ne font que freiner voire abandonner leurs achats. Étant spécialisé dans les niches, nous sommes d’autant plus exclusifs.

FL: L’activité économique s’est ralentie, même si le haut de gamme semble préservé à l’heure actuelle. Nous vendons encore des tourbillons, par exemple. Le client devient toutefois nettement plus prudent.
JS: Très, trop calme. Tous ceux qui déclarent le contraire sont des menteurs.

MT: La situation est difficile mais nous sommes très solides. Notre société a depuis plusieurs années constitué une position très solide en cash. Nous n’avons jamais été aussi prêts à saisir les opportunités de faiblesse qui se présenteront sur le marché.

SR: De nombreux défis nous attendent. Toutefois, nous pensons qu’il est possible de gagner des parts de marché et d’adapter nos structures. Nous avons une approche à long terme.

PC: Pour l’instant et aussi bizarre que cela puisse paraître, nous sommes très contents de la marche des affaires. La Suisse semble relativement épargnée pour l’heure. Nos affaires sont encourageantes, je suis très surpris.

Allez-vous modifier votre portefeuille de marques?

LP: Oui et c’est déjà fait. Nous avons éliminé les marques à volonté d’hégémonie qui s’éloignent de notre vocation.

FL: Nous allons abandonner certains horlogers dont les performances nous déçoivent et qui ne vont pas de l’avant. La santé financière des marques sera pour nous un critère déterminant, parce que nous ne voulons pas avoir dans nos stocks des produits de sociétés qui ne survivront pas à la crise.
MT: The Hour Glass va en abandonner certaines mais en ajouter d’autres.

JS: Oui. Dans les deux sens. SR: Notre stratégie consiste à se focaliser sur un nombre plus restreints de marques. Nous visons un portefeuille complémentaire de 6 à 8 horlogers

PC: Notre portefeuille de marques n’a pas évolué depuis cinq ans. A l’exception de cette année, avec Panerai, que nous intégrons à notre offre. Faire exploser le nombre de marques dans un magasin constitue une erreur funeste. Trop de détaillants l’ont fait, au mépris de la qualité du service.

Quelles sont les perspectives pour cette année et l’exercice suivant?

LP: Je suis positif mais pas devin. Aussi, c’est une affaire à suivre.

FL: Ce sera une année de consolidation. Nous nous attendons à une reprise au début de l’année prochaine.

JS: Pour cette année, le calme plat. En ce qui concerne l’an prochain, je tenterai de vous le dire au mois d’octobre.

MT: Comme je l’avais déjà dit dans les colonnes de votre journal, l’année 2009 risque d’être affreuse, dramatique pour le secteur. Notre analyse de la situation montre que la crise horlogère va durer au minimum de 24 à 36 mois. Une reprise à fin 2010 serait déjà une bénédiction.

SR: 2009 et 2010 ne manqueront pas de défis. La confiance des consommateurs reste à des niveaux plancher et les mauvaises nouvelles continuent de tomber.

PC: Les perspectives s’annoncent mauvaises. Le pire est encore à venir. On va beaucoup souffrir cette année. La première partie de 2010 pourrait être encore plus dure.

L'Agef
Bastien Buss

 



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