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Kering : Le luxe se prépare à un atterrissage en douceur, observent les analystes
 
Le 11-01-2019

Après plusieurs années éblouissantes, le secteur de luxe marquera-t-il le pas en 2019 ? Pour les analystes, c'est inéluctable. Pas de crash en vue, mais un ralentissement. En décembre, HSBC disait prévoir une croissance organique des ventes de 7% en 2019 après 10% en 2018, essentiellement en raison de l’essoufflement de la demande chinoise. Ce matin, Berenberg a livré ses propres réflexions. La banque allemande convient que le secteur est désormais en fin de cycle, période où le risque d'un ralentissement de la croissance organique est plus élevé que l'hypothèse d'une hausse.

Selon elle, les investisseurs redoutent que le luxe ne s'effondre comme en 2012 après les mesures anti-corruptions drastiques prises par Pékin.

Mais, comparaison n'est pas raison. Le secteur est structurellement mieux positionné qu'il y a cinq ans, observe le broker. Les moteurs sous-jacents de la consommation de luxe en Chine, comme la classe moyenne et la génération "millennial" sont solides et forts capables d'assurer pendant longtemps une croissance organique de 5%.

Le bureau d'études constate par ailleurs que les multiples ont désormais atteint des niveaux plus raisonnables (le secteur se traite à 20 fois ses bénéfices, contre 30 fois au plus haut de l'an dernier et une moyenne historique de 19 fois). Pour autant, pas de rebond en vue compte tenu d'un environnement macroéconomique devenu plus incertain, prévient l'analyste.

Dans ce cadre, le bureau d'études préconise la prudence vis-à-vis des groupes qui ont bénéficié le plus de leur statut de "valeur de retournement". Il a ainsi dégradé sa recommandation sur Burberry et Prada d'Achat à Conserver et sur Tod's, de Conserver à Vendre.

Pour autant, certains groupes resteront à la mode, tempère Berenberg : les plus gros, les plus diversifiés c'est-à-dire les champions français LVMH et Kering. Leur puissance de feu financière devrait continuer de susciter l'intérêt des investisseurs en cette année placée sous le signe du Cochon et... des fusions-acquisitions. Selon ses estimations, LVMH dispose de 25 milliards d'euros pour faire ses emplettes, Kering, 10 milliards.

UBS partage globalement ce point de vue. A l'inverse de sa concurrente allemande, la banque suisse a cependant dégradé son opinion sur Kering d'Achat à Neutre. Son principal argument est 2.0 : les réseaux sociaux.

Le broker reconnaît que la dynamique de Gucci reste la meilleure du secteur avec plus de 31 millions de" followers" sur Instagram. Cependant, les fans de l'enseigne florentine se précipite moins qu'avant. Le nombre moyen d'abonnés a progressé de 10% seulement au quatrième trimestre après +77% au troisième trimestre. Rien de grave donc, mais la période stellaire de Gucci semble sur le point de s'achever.

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