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Richemont bâtit un avantage compétitif dans l’e-commerce
 
Le 29-10-2018

Joint-venture. L’alliance globale entre YNAP et Alibaba Group amène les Chinois à Net-A-Porter et Mr Porter. L’avenir appartient à ceux qui se lèvent tôt.

Le groupe Richemont vient de réussir un grand coup en alliant sa filiale Yoox Net-A-Porter (YNAP) avec le groupe Alibaba qui est devenu la destination online préférée en Chine avec des équipes de première classe en technologies, logistique et marketing. Ce qui permettra d’exploiter une plateforme en ligne commune, la plus puissante dans la distribution d’articles de luxe, et d’accéder ainsi aux consommateurs chinois.

La chance sourit aux audacieux, c’est bien connu. Une société commune (joint-venture ou JV) sera établie entre YNAP et Alibaba pour lancer deux applications (apps) mobile pour les multimarques Net-A-Porter et Mr Porter, dans les magasins en ligne in-season pour les consommateurs en Chine.

Alibaba procurera l’infrastructure technologique, le marketing, les paiements, la logistique et autres supports technologiques à la JV. Ce partenariat bénéficiera également du levier des fortes relations de YNAP avec les marques de luxe leaders, quelque 950 (ce qui paraît énorme) d’entre elles étant actuellement distribuées à travers YNAP.

Par ailleurs, la JV lancera les magasins en ligne Net-A-Porter et Mr Porter sur le Tmall Luxury Pavilion d’Alibaba, une plateforme exclusive dédiée aux marques de luxe leaders mondiales. Mis sur pied en 2017, le Tmall Luxury Pavilion vise à créer la même exclusivité de marque et une expérience sur mesure d’achat dont bénéficient typiquement les clients qui achètent offline ou en magasin.

Les marques doivent pouvoir, ce faisant, amener des expériences de shopping hautement personnalisées au travers de pages d’accueil précises, de pages de marques sur mesure, de recommandations de produits et récompenses exclusives VIP. La convivialité et l’exclusivité sont deux vecteurs indispensables à un commerce en ligne gagnant.

YNAP et Alibaba exploreront également des futures offres qui permettront aux clients de la JV de jouir d’expériences d’achat online et offline uniques et harmonieuses au moyen de la numérisation et d’une intégration complète de la chaîne de valeur de détail (retail), du merchandising aux paiements et à la livraison «au dernier kilomètre». La JV se concentrera sur le service aux consommateurs en Chine et s’élargira aux consommateurs chinois voyageant à l’étranger.

Un acteur significatif et pérenne

Richemont pourra grâce à Alibaba devenir un acteur online significatif et pérenne sur le marché chinois, selon Johann Rupert, président du conseil d’administration de Richemont. Daniel Zhang, CEO d’Alibaba Group, estime pour sa part que ce partenariat aux multiples facettes procurera aux consommateurs un accès sans précédent aux marques leaders de luxe dans le monde.

On s’attend à ce que les consommateurs chinois comptent pour près de la moitié du marché global du luxe d’ici 2025. YNAP et Alibaba seront bien placés au travers de leur partenariat pour saisir ces opportunités de marché. Le deux bâtissent, d’une certaine façon, un avantage compétitif dans un domaine bien précis.

Valorisation abordable

Le segment de distribution online deviendra un important moteur pour la croissance des ventes de Richemont, souligne René Weber chez Vontobel. Cet analyste, spécialiste de l’horlogerie, continue à recommander l’action Richemont alors que ce groupe se négocie sur le marché à un multiple EV/EBITDA (valeur d’entreprise/Résultat brut d’exploitation) estimé pour 2019 d’un peu plus de 9x.

Avec une valorisation d’environ 40 milliards de francs, après une baisse proche de 20% en 2018 de l’action nominative cotée, Richemont est redevenu plus abordable sur le marché SIX Swiss Exchange. Richemont tire un retour sur capitaux investis (ROIC) de l’ordre de 20%. Le rendement du cash-flow libre avoisine 5%. Lors de l’exercice précédent (clos au 31 mars 2018), Richemont a généré un free cashflow d'environ 2 milliards d’euros. Richemont publiera ses résultats semestriels le 9 novembre.

Philippe Rey
AGEFI

 



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