Pour la troisième année consécutive, la marque horlogère genevoise trône en tête du classement international du Reputation Institute

Rolex semble indétrônable. Selon un classement international publié jeudi, la première entreprise horlogère en termes de ventes jouit également de la meilleure réputation au monde, devant (dans l’ordre) Lego, Google, Canon ou The Walt Disney Company. C’est la troisième fois que le Reputation Institute de Boston, à l’origine de ce classement, place la société genevoise à sa tête. L’autre société suisse du top 100, Nestlé, figure en 54e position.

Contactée, Rolex se dit «bien évidemment contente d’être numéro un pour la troisième année consécutive». Cette reconnaissance «confirme plus de 90 ans d’innovation et de quête d’excellence qui caractérise Rolex. Ce classement démontre également le savoir-faire et l’expertise que nous pouvons avoir en Suisse (ndlr: toutes les montres Rolex sont développées et fabriquées entre Genève et Bienne) avec un rayonnement international.»

Grande discrétion

L’entreprise, en mains de la Fondation Hans Wilsdorf, est également réputée pour sa grande discrétion. Sur les vingt dernières années, la direction de la société n’a par exemple donné que deux interviews. Elle ne publie en outre aucun chiffre sur ses affaires – selon les estimations de la banque Vontobel, elle aurait réalisé l’an dernier des ventes de 4,9 milliards de francs, ce qui en ferait la première marque horlogère devant Omega ou Cartier.

Cette discrétion expliquerait-elle cette mainmise sur la tête du classement? «Je ne pense pas que ce soit la raison qui place la firme si haut, répond Carsten Wegmann, directeur de l’institut. En revanche, nous observons que les entreprises privées ont généralement une meilleure réputation. On l’explique car, oui, leur but est aussi de faire du profit et d’améliorer leurs ventes, mais aussi parce que leur ADN est particulier. Et ces entreprises dépensent généralement plus d’argent pour gérer leur réputation.» Le groupe danois Lego, en deuxième position, est également détenu par une famille, à travers l’entreprise Kirkbi. «Ces sociétés sont dirigées de manière conservatrice et n’ont pas besoin de bondir d’un trimestre à l’autre. Elles prennent le temps qu’il faut avant de se lancer dans un nouveau projet», assure le directeur.

Déclin de la confiance dans le monde

Plus généralement, l’institut admet être surpris de voir Rolex sur la première marche du podium pour la troisième fois de suite. «Comment font-ils? C’est la question à un million de dollars, répond Carsten Wegmann. Rolex a la qualité dans le sang, du plus haut directeur jusqu’au premier apprenti. Et notre mesure de la réputation reflète aussi cela.» Pour le directeur de l’institut, cela reflète également le fait que Rolex n’a jamais «fait quelque chose de faux. Dans le classement 2018, on observe un déclin de la confiance, partout dans le monde. Les grandes sociétés sont plus facilement critiquées, remises en question. Mais Rolex n’a jamais été sous les projecteurs pour un faux pas.»

Au niveau de la méthodologie, le Reputation Institute dit avoir contacté quelque 230 000 personnes issues de 15 pays sur le premier trimestre 2018. Différents critères tels que les produits et services des entreprises, leur capacité d’innovation, la qualité du lieu de travail, leur gouvernance ou leur performance ont été pris en compte. Le choix des groupes étudiés est prédéfini par le Reputation Institute, mais les entreprises retenues doivent répondre à trois critères: avoir une présence «significative» dans les 15 pays concernés par l’étude, avoir une réputation «supérieure à la moyenne» dans leur pays d’origine et avoir une «familiarité globale» supérieure à 40%.

Difficile à mesurer

Dominique Turpin, professeur à l’IMD, estime qu’il s’agit là d’une méthodologie «qui tient la route». Mais il rappelle que la réputation est quelque chose d’infiniment difficile à mesurer. Et tient, plus généralement, à relativiser ce type de classement. «Le public en est friand et l’on en fait aujourd’hui pour à peu près tout. Même ici à l’IMD, on fait par exemple un classement de la compétitivité qui marche très bien. Mais, en fin de compte, cela permet surtout à l’entreprise qui le réalise de se faire connaître…»

Depuis quelques années, le Reputation Institute s’est par ailleurs également associé avec le consultant Farner pour mener à bien une étude de la réputation des marques suisses en Suisse. En 2017, Swatch Group était arrivé en première position, suivi de Lindt & Sprüngli et de Migros. Rolex pointait alors en sixième position.

Valère Gogniat
LE TEMPS