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Si les photographies ne sont pas toutes de qualité professionnelle sur les réseaux sociaux, « elles affûtent le regard et améliorent la connaissance horlogère », explique Claude Joray, photographe de référence pour l’industrie horlogère établi à Bienne depuis 30 ans et auteur de nombreux travaux pour Audemars Piguet, FP Journe, Hermès, IWC ou encore Jaeger-LeCoultre. D’après Olivier Müller, journaliste spécialisé, il y aurait toutefois depuis les années 80 une érosion dans la créativité et dans l’originalité des photographies horlogères. En cause : une culture de la communication centrée produit en lieu et place de grandes sagas publicitaires nettement plus créatives. « La photo horlogère des années 50 à 80 a été plus créative qu’à n’importe quelle autre période, explique-t-il. Depuis, l’exercice est confiné en deux univers d’une insondable pauvreté : mushroom, la montre est photographiée perchée sur son bracelet comme un champignon, et soldat, la montre est photographiée en pied, de face. Et chacun de ces univers évolue sur des terres désertiques voisines : fond blanc et fond noir. »

Pas étonnant non plus que dans cette quête de présentation parfaite du produit, les demandes des Maisons horlogères pour des représentations en 3D viennent remplacer certains budgets autrefois alloués à des photographes. Les raisons sont logiques, allant de l’industrialisation des contenus à leur modélisation pour une myriade de supports (site web, catalogues papier, vente en e-commerce) en passant par l’envie de tout contrôler, y compris la création….

Réconcilier le produit et sa représentation
La place grandissante du e-commerce dans le luxe conduit à oublier que la différenciation d’un produit et son succès passent souvent par ses capacités de rupture sur les marchés et de séduction auprès d’une nouvelle clientèle. Comme le rappelle Claude Joray, « même si le photographe peut apposer sa griffe sur une photo, le respect fidèle du produit et de son histoire est impératif, dit-il. Le photographe est le trait d’union entre les horlogers, les agences publicitaires et le public ».

Et d’évoquer qu’une bonne photographie horlogère est aussi le fruit d’un compromis. « La photographie horlogère, en mêlant savoir-faire technique et artistique, vise à intégrer en une image tous les paramètres de l’équation : science horlogère, marketing, économie, actualité… L’univers horloger, bien que séculaire et marqué d’une tradition omniprésente, recherche en permanence l’innovation visuelle. De son côté, le photographe horloger veut insuffler un peu de glamour à ces magnifiques objets de mesure du temps. Le rendu de chaque partie d’une montre photographiée est ainsi analysé et discuté pour tenter de réconcilier les points de vue qui, naturellement, diffèrent d’une marque à l’autre. »

La photographie créative
Dans un article en ligne très débattu de Taylor Lorenz, journaliste pour The Atlantic et spécialiste de la culture Internet, l’auteure argue que l’approche quasi sophistiquée de la photo sur Instagram est susceptible d’induire une perte d’intérêt auprès des utilisateurs. Cette esthétique, Taylor Lorenz la résume ainsi :

Une colorimétrie très pop, très uniforme sur l’ensemble des comptes
Un alignement parfait entre chaque case d’une même grille Instagram, une cohérence quasi géométrique

Un phénomène de lassitude se manifeste alors, décuplé par la répétition et la duplication par les marques comme par les utilisateurs de codes visuels qui semblent fonctionner d’un point de vue marketing. Cette lassitude envers un contenu peu différencié n’en est pas moins une aubaine pour les marques horlogères : à mesure que le regard des communautés s’affine, l’exigence de qualité s’accroît. Pour émerger, les photographes se différencient alors par la mise en scène des garde-temps, par les univers abordés ou la narration autour du cliché. Le photographe se mue en créateur de contenus en explorant de nouvelles présentations des produits. Vidéos, « boomerangs », stories entrent alors en collision avec les formats traditionnels de la photographie horlogère.

En 2015, la photographe Juliette Bates, qui collabore avec plusieurs médias et maisons d’édition, avait imaginé pour Omega des cabinets de curiosités horlogères sous cloche pour la campagne « Imagine ». Un travail inspiré par les estampes d’Hosukai et d’Hiroshige. Les Maisons de luxe n’hésitent d’ailleurs plus à provoquer des petits séismes créatifs comme Chanel pour le lancement de la J12 où la comédienne Camille Cottin, qui a explosé avec le personnage d’Andréa Martel dans la série Dix pour cent, fait passer la communication dans le registre humoristique face à une campagne d’affichage nettement plus classique.

Nouvelles frontières
Chaque révolution technologique dans la photographie s’accompagne de critiques jouant les Cassandre. L’arrivée de la couleur dans les années 1970 avait déjà été critiquée comme non « artistique ». Le futur de la photographie horlogère est sans doute dans une forme d’hybridation des expériences reposant sur des médias complémentaires, à la manière des nouvelles immersions proposées lors des Rencontres d’Arles ou dans un mélange des techniques. La Fondation de la Haute Horlogerie a d’ailleurs proposé dès 2016 une expérience de réalité virtuelle (VR) afin de faire ressentir encore plus intimement la conquête du temps. Pas étonnant que Baume, sœur cadette de Baume & Mercier destinée plus directement aux milléniaux, mélange dans ses films un hommage vibrant aux premiers caméscopes VHS-C, tout en présentant sur son compte Instagram des mises en scène photographiques plus traditionnelles (https://www.instagram.com/p/BtvCgxSF7MS/).