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Les montres H. Moser passent en mode guérilla
 
Le 09-05-2018

Une fois par année, la petite marque schaffhousoise s’offre un «coup» marketing retentissant. L’an dernier, sa critique du «Swiss made» a été bien reçue. En revanche, cette année, le patron reconnaît s’être «brûlé les doigts»

Il existe une multitude de façons de clamer sa «suissitude». La plupart d’entre nous le font début août, en tirant quelques fusées sur le lac. D’autres choisissent de porter des t-shirts rouges à croix blanche. Ou partent en pèlerinage sur la plaine du Grütli. Dans l’horlogerie, c’est pareil.

Dans l’écrasante majorité des cas, les cadrans des montres affichent neuf petites lettres qui disent – en anglais – leur fierté d’être suisses. Mais il y a d’autres options. Pour l’un de ses modèles, la petite marque schaffhousoise H. Moser & Cie, adepte du marketing façon guérilléros, a par exemple adopté la version littérale. En imaginant un cadran renvoyant à la croix suisse et en baptisant sa montre… Swiss Mad Watch.

Modèle provocateur

Ce modèle a été lancé en janvier 2017 au Salon international de la haute horlogerie (SIHH), quand les conditions pour obtenir le précieux label étaient justement en train d’être renforcées. Il s’agissait d’abord d’un modèle unique – avec une boîte en fromage suisse et un bracelet en cuir de vache, histoire de ne pas faire les choses à moitié – mais la marque avait par la suite lancé une édition à 50 exemplaires dont l'un figure ici. Le boîtier est, cette fois, en or blanc.

Le modèle unique, en «fromage», devait être vendu (le chiffre n’a pas été choisi au hasard) 1 081 291 francs. Provocateur, bien sûr. «Nous voulions dénoncer les insuffisances de la législation sur le «Swiss made» en horlogerie», rappelle Edouard Meylan, patron de l’entreprise. En substance: trop de marques abusent du label en flirtant avec ses limites légales en important certains composants (cadrans, boîtes) de l’étranger.

Depuis, H. Moser & Cie est allée plus loin, en ôtant purement et simplement la mention «Swiss made» de ses montres pourtant quasi intégralement fabriquées dans le pays. «Notre démarche n’a malheureusement pas fait changer les choses à l’échelle de l’industrie horlogère, regrette Edouard Meylan. J’espère qu’elle a au moins permis de susciter quelques discussions. Et cela s’inscrit dans notre stratégie de faire des coups chaque année…»

Colère noire

Des «coups». Le mot est bien choisi. Car, malgré l’aspect extrêmement classique de ses montres, la marque installée au bord du Rhin ne pratique rien de moins qu’une véritable guérilla marketing en organisant, chaque année juste avant le SIHH, un «coup» pour faire parler d’elle. «Nous n’avons pas les moyens de faire de grandes campagnes de publicité, alors il nous faut trouver d’autres moyens», pointe le jeune patron.

En 2016, H. Moser & Cie sortait ainsi une imitation de l’Apple Watch en version mécanique. En 2017, cette Swiss Mad Watch. Cette année, une montre-Frankenstein mélangeant les codes de plusieurs grandes marques horlogères. Mais cette dernière initiative a provoqué la colère noire de certains concurrents qui ont exercé une forte pression pour que ce modèle disparaisse illico de son stand. Résultat, en une journée, on n’entendait plus parler nulle part de la Swiss Icons Watch.

«De temps à autre, on se brûle les doigts, reconnaît Edouard Meylan. L’initiative était mal faite car nous voulions nous attaquer à un principe (ndlr: le manque de substance dont font preuve certains horlogers) mais l’industrie a cru que l’on s’attaquait à d’autres marques.» Il s’est fendu de plusieurs lettres d’excuses et l’histoire devrait s’arrêter là.

Malgré ce coup de froid, Edouard Meylan ne renonce pas. «La seule chose qui est risquée pour une marque comme H. Moser, c’est de ne rien faire. Si on ne fait rien, on meurt. Entretenir cette image novatrice, rafraîchissante est la seule manière pour nous de tenir le coup.» Dans cette logique, les guérilléros de H. Moser & Cie devraient reprendre les armes dès janvier prochain.

Spécificités

Marque: H. Moser & Cie

Collection: Venturer

Nom complet: Venturer Swiss Mad Watch (50 pièces)

Diamètre: 39 mm

Boîtier: Or blanc

Calibre: HMC 327, automatique à remontage manuel

Réserve de marche: environ 72 heures

Etanchéité: non indiqué

Prix: 18 500 CHF

Valère Gogniat
LE TEMPS

 



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