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Horlogerie et environnement : eco-friendly ou greenwashing ?
 
Le 24-07-2019

Protection de l'environnement et développement durable sont aujourd'hui au coeur des préoccupations de tous, au point d'avoir gagné le petit monde de l'horlogerie. Des opérations marketing aux chartes et labels en tous genres, ces engagements ont-ils une réelle efficacité ou ne sont-ils qu'une façade ?

"La plupart des grandes entreprises des secteurs suisses de l'horlogerie et de la joaillerie ne semblent pas se préoccuper de l'environnement et ne sont pas transparentes." C'est le constat établi en décembre dernier par le World Wildlife Fund (Fonds mondial pour la nature) qui oeuvre depuis les années 1960 pour la défense de l'environnement.

Le WWF dénonce notamment le manque d'information de la part des grandes marques quant à l'impact de leurs activités sur les écosystèmes. Pourtant, les maisons de luxe rivalisent d'annonces sur le terrain de la communication éco-responsable et affichent la couleur : le vert, sinon rien !

A tel point qu'on peut se demander s'il ne s'agirait pas d'une vaste opération de "greenwashing". Cet anglicisme apparu dans les années 1990 désigne l'utilisation de concepts marketing autour du développement durable sans véritable engagement écologique de la part des entreprises. Contraction des mots green (vert) et brainwashing (lavage de cerveau), le greenwashing dénonce les messages de communication abusifs sur l'argumentaire environnemental. Autrement dit, la communication du secteur serait-elle une posture visant à faire croire à sa sensibilité à l'écologie et un simple effet d'annonce ?

"Le luxe ultime est la transparence"

En réalité, nos industries horlogères sont parfaitement conscientes du caractère polluant et énergivore de leurs activités. A commencer par l'approvisionnement en matières premières. A ce titre, la maison Chopard a pris la tête d'un engagement en faveur d'une exploitation minière responsable des métaux précieux. Tant pour la joaillerie que pour l'horlogerie, elle utilise exclusivement l'or Fairmined ­ extrait sans le recours à des métaux lourds ­ et applique les principes du commerce équitable. "Le luxe ultime est la transparence", estime Caroline Scheufele, coprésidente de Chopard.

Comment y voir clair parmi ces chartes environnementales, écolabels parfois factices et autres éditions spéciales de références horlogères dédiées à la planète ? Les manufactures inaugurent à tour de rôle de nouveaux bâtiments conçus avec des matériaux "verts" et censés réduire leur consommation en énergie fossile. Cependant, si les outils de production ne représentent souvent qu'une façade, l'engagement de certaines maisons ne date pas d'hier.

Engagements multiples
Au travers de son programme Rolex Awards for Enterprise, la marque à la couronne distingue depuis quarante ans les initiatives individuelles et soutient tous ceux qui oeuvrent pour améliorer les conditions de vie sur terre. D'autres préfèrent mettre l'accent sur l'énergie propre, à l'image de Seiko. Le géant japonais a mis au point les technologies Kinetic et Astron GPS Solar, qui ne nécessitent aucun changement de pile et ne génèrent donc pas de déchets. Pour séduire les Millenials, cette génération née avec le XXIe siècle et sensible à l'argumentaire écologique, la marque Baume a été lancée en 2018. Elle est basée sur le concept d'une montre éco-responsable, économe en matières précieuses et emballages, fabriquée dans des matériaux durables et à la demande, afin d'éviter les stocks.

C'est dans la protection des océans que les maisons horlogères sont les plus nombreuses à s'engager : Blancpain, IWC, Oris, Ulysse Nardin ou encore Rolex, Omega, Jaeger-LeCoultre, Breitling, sans oublier Panerai. En collaboration avec l'explorateur Mike Horn qu'elle soutient depuis quinze ans, la manufacture florentine développe aussi des montres capables de résister à des conditions extrêmes, sur mer comme sur terre. "Cela fait trente ans que je vis à l'extérieur et la nature est mon seul terrain de jeu, nous explique Mike Horn. Faire passer un message pour la préservation de l'environnement est mon combat."

Chemin d'avenir ?
A Bâle, une nouvelle marque a dévoilé son premier garde-temps avec des arguments inédits. Alchemists a en effet imaginé une montre en Cuprum, un alliage de cuivre, or et argent aux qualités bénéfiques pour l'organisme. Cette orientation, tournée vers le bien-être, est nouvelle dans le secteur horloger et ouvre peut-être la voie aux attentes des consommateurs de demain.

L'Express

 



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