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L'horlogerie suisse «ne peut plus ignorer les smartwatches»
 
Le 30-05-2018

Le président de la Fédération horlogère décrypte les statistiques parues ce mardi. En particulier celles qui concernent le segment d’entrée de gamme, qui connaît des difficultés depuis 2015. «Cela m’inquiète, car l’horlogerie suisse doit rester présente sur tous les segments», confesse Jean-Daniel Pasche

Une lenteur suspecte. Dans un contexte de reprise, les exportations des montres suisses d’entrée de gamme (moins de 200 francs, prix à l’exportation, soit moins de 500 francs prix public) affichent un déficit de croissance, par rapport aux autres segments de prix. Mardi, lors de la publication des chiffres d’avril, la Fédération horlogère a fait état d’une hausse de 14% des exportations globales, par rapport à avril 2017. Dans l’entrée de gamme, la hausse est deux fois moins élevée, à 7,9%, après des mois de recul consécutifs. L’effet smartwatch? Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération horlogère, ne semble toujours pas convaincu.

Le Temps: 2015 aura été l’année de la montre connectée avec le lancement, notamment, de la première Apple Watch. Depuis cette date, les exportations des montres suisses d’entrée de gamme (jusqu’à 500 francs, prix public) souffrent. Y voyez-vous un lien?

Jean-Daniel Pasche: En 2015, beaucoup ont dit que les smartwatches allaient entraîner la fin de l’industrie horlogère suisse. De notre côté, nous avons essayé d’être simplement réalistes, sereins, et l’on a osé dire que cette industrie allait se maintenir car les montres connectées sont des produits différents des montres suisses traditionnelles. A l’époque, nous avons été beaucoup critiqués pour cette position. Aujourd’hui, c’est l’inverse: on entend parfois que les smartwatches ne sont plus vraiment un sujet de discussion et que l’industrie horlogère suisse est passée par-dessus. Ici, à la Fédération horlogère, nous restons sur la même ligne: il s’agit de deux marchés bien différents, qui se développent de manière bien différente.

Les ventes de smartwatches explosent trimestre après trimestre… Il s’en est vendu 60 millions l’an dernier dont 18 millions d’Apple Watch, selon différentes estimations. Vous ne pouvez pas nier un effet sur les ventes de montres suisses.

C’est en effet un marché que l’on ne peut plus ignorer. Mais la relation entre ce marché et le nôtre n’est pas directe. Ce d’autant qu’il ne faut pas comparer ces 60 millions de smartwatches aux 25 millions de montres suisses exportées en 2017, mais au milliard de montres «non connectées» vendues dans le monde l’an dernier. S’il y avait une véritable razzia des montres connectées sur les montres traditionnelles, les montres chinoises – prix moyen l’exportation: 4 dollars – auraient bien davantage souffert que les montres suisses – prix moyen à l’exportation: 827 dollars. Et ce phénomène, on ne l’observe pas. Comprenez-moi bien: je ne dis pas qu’il n’y a absolument pas d’impact, mais que les montres connectées ne sont qu’un élément parmi d’autres qui peuvent influencer les exportations de montres suisses.

Vous pensez à quoi?

Au franc fort, à la conjoncture mondiale, au terrorisme en Europe, à la politique chinoise anticorruption… Il y a aussi la concurrence d’autres produits comme un sac à main ou une bouteille de parfum. Ou, encore, celle des marques étrangères, par exemple scandinaves ou américaines.

D’accord. Mais on imagine quand même qu’un client hésite davantage entre une Mondaine et une Apple Watch qu’entre une Mondaine et un sac à main. Ou un nouveau smartphone…

Pas si l’on s’arrête au seul critère du prix. Ou, même, au critère de l’accès à l’heure – un smartphone donne l’heure aussi bien qu’une montre…

En observant ce recul continu des exportations des montres d’entrée de gamme, on en vient à se demander si l’industrie horlogère suisse est condamnée, à moyen terme, à ne produire que des montres de luxe.

Il est vrai que l’entrée de gamme se reprend moins vite que le reste de l’industrie, et cela m’inquiète. L’horlogerie suisse doit rester présente sur tous les segments de prix, c’est un impératif pour conserver notre leadership mondial. Le volume, l’entrée de gamme créent des postes de travail et permettent de générer des innovations. C’est important pour les sous-traitants, la technologie, et pour trouver des réponses à de nouveaux défis industriels.

Il s’est exporté 15,1 millions de montres suisses de moins de 500 francs, prix public, en 2017. Selon les estimations, Swatch en écoule entre 8 et 10 millions. Si l’on ajoute les autres marques du Swatch Group (Tissot, Hamilton, Calvin Klein, etc.), on réalise que ce premier segment est presque exclusivement propriété du groupe biennois. Est-ce que ce monopole vous inquiète?

Il est vrai que le groupe que vous évoquez occupe une place importante dans ce segment. Mais il y a toujours de la place pour plus de nouveaux acteurs suisses.

Sont-ils seulement intéressés? Son concurrent Richemont, qui vient de lancer une marque d’entrée de gamme, Baume, a justement choisi de ne pas la labelliser «Swiss made»…

Il est certes dommage que certains abandonnent ce label, mais je n’ai pas à commenter ce que font les marques ou les groupes. Notre travail consiste à soutenir et à défendre le «Swiss made», qui reste un puissant atout sur les marchés. L’étude de l’Université de Saint-Gall le prouve, mais on le vérifie aussi au nombre de marques horlogères, dans le monde, qui essayent de se l’approprier en jouant sur l’image du Cervin ou d’un Saint-Bernard – et qui n’ont rien de suisse.

Selon Nick Hayek, les marques suisses hors Swatch Group ne s’intéressent plus à l’entrée de gamme car les marges sont trop maigres. Sans compter que le renforcement récent du «Swiss made» les a encore réduites. C’est aussi votre avis?

Il faut d’abord préciser qu’avec le nouveau «Swiss made», on a joué de malchance. Il est entré en vigueur en pleine crise du franc fort. Beaucoup de marques ont dû faire un choix: elles consentaient aux investissements nécessaires pour rester «Swiss made» ou non. La majorité a choisi d’y rester et a pris des mesures, parfois coûteuses, pour s’en donner les moyens. D’autres, d’y rester uniquement pour certaines collections. D’autres enfin, c’est vrai, nous ont dit que le «Swiss made» ne les intéressait plus.

Où en est la question d’une certification «Swiss made» pour les modèles connectés?

Si l’on reçoit des demandes de clarification pour ce type de produits, nous avançons au cas par cas. Car il faut savoir très précisément quelle pièce fait quoi dans la montre.

La définition actuelle du «Swiss made» laisse une marge d’appréciation pour les montres connectées, notamment dans la définition de ce qu’est le «logiciel». Est-ce que ce flou vous gêne?

Non. C’est normal: quand une nouvelle législation entre en vigueur, il y a toujours un flou pendant une période transitoire. Et, même pour les montres non connectées, de nombreuses marques viennent nous voir depuis le renforcement du «Swiss made», car les calculs peuvent être compliqués.

Les exportations horlogères en hausse de près de 14% en avril

Les exportations horlogères ont retrouvé leur verve en avril. Les livraisons à l'étranger ont décollé de 13,8% sur un an pour totaliser 1,76 milliard de francs. Cumulées sur les quatre premiers mois de l'année, elles ont crû de 11% à 6,74 milliards. «Après une relative accalmie en mars, la croissance est repartie de plus belle en avril pour les exportations horlogères suisses», a indiqué mardi la FH dans un communiqué. En mars, la progression annuelle n'était que de 4,8%.

Hong Kong, premier débouché de l'horlogerie helvétique, connaît une croissance soutenue et ininterrompue depuis bientôt une année. A 259,5 millions de francs, soit un bond de 43,4% au regard d'avril 2017, les livraisons horlogères à destination de l'ancienne colonie britannique présente la plus forte variation des six dernières années.

Le retour en force des Etats-Unis se confirme (+12,8% à 175,7 millions de francs). La progression vers la Chine (+11% à 138,8 millions), quoique ralentie, demeure à un très haut niveau. La reprise au Japon se confirme (+9,1%). L'Allemagne (+12,8%) se distingue à nouveau par une hausse marquée. A l’inverse, vers le Royaume-Uni (-14,7%), la situation s’est nettement dégradée durant les trois derniers mois. (ATS)

Valère Gogniat
LE TEMPS

 



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